Спортивный бренд делает хитрые шаги на рынке носимых устройств, превосходя заблудших гигантов одежды с помощью программного обеспечения. Неизбежно ли свержение?
Недавно превзойдя Adidas, Under Armour стал вторым по величине брендом одежды для фитнеса в США и наступает на пятки Nike.
И если мы говорим о носимых устройствах, это огромный шаг вперед, поскольку Swoosh споткнулся. В прошлом году Nike отказалась от FuelBand. Затем, буквально на прошлой неделе, Nike объявила, что пользователи могут использовать приложение Nike + Fuel без аппаратного обеспечения бренда. Этот шаг негласно подтверждает то, что мы уже знали: Nike отказалась от носимых устройств и полностью отказалась от аппаратного обеспечения в пользу интеграции своего приложения с HeathKit от Apple.
Между тем, Under Armour придерживается совершенно другого подхода.
В начале февраля компания купила MyFitnessPal за 475 миллионов долларов и Endomondo за 85 миллионов долларов. Эта покупка увеличивает цифровую базу пользователей Under Armour, состоящую из спортсменов, более 120 миллионов, если объединить 30 миллионов подписчиков MapMyFitness, которых Under Armour приобрела в 2013 году.
Именно тогда к гиганту одежды присоединился Робин Терстон, директор по цифровым технологиям Under Armour. Бывший глава брендов MapMy привел в Under Armour всю свою команду, потому что он был взволнован тем, какие ресурсы может предложить крупная компания для разработки. «В Under Armour работают тысячи тренеров, физиологов, бихевиористов, - говорит Терстон. «Представьте, что произойдет, когда они начнут разрабатывать приложения и продукты с учетом пользовательского опыта».
«Конечная цель - использовать исследования компании в области спортивных результатов для создания лучших приложений, носимых устройств и даже одежды», - говорит Терстон. Under Armour сможет собирать широкий спектр данных по видам спорта, включая катание на лыжах и сноуборде (Under Armour производит целые линии одежды для зимних видов спорта, включая новый трехслойный комплект верхней одежды GoreTex), бег, футбол, футбол и кроссфит. Что касается носимого оборудования для отслеживания всех этих действий, Терстон говорит, что в разработке есть продукты.
«В Under Armour тысячи тренеров, физиологов, бихевиористов. Представьте, что произойдет, когда они начнут разрабатывать приложения и продукты с учетом пользовательского опыта ».
По словам Терстон, Under Armour не будет использовать личные показатели отдельных лиц, но будет хотеть знать широко и анонимно, как пользователи тренируются, и даже какое снаряжение они используют. Потому что, помимо создания лучших приложений, Under Armour хочет создавать лучшее снаряжение.
В настоящее время «петля обратной связи немного неаккуратна», - говорит он. Например, Under Armour не знает, тренируются ли кроссфиттеры в кроссовках, а бегуны ли бегают в кроссовках. С помощью приложения пользователи могли делиться продуктами, которые они используют, и почему. «Нам все равно, если это сделано не нами. Мы думаем, что можем многому научиться из этой информации, которую сейчас не изучаем, - говорит Терстон.
Конечно, цель Under Armour - продавать оборудование и зарабатывать деньги. Один из способов подтолкнуть пользователей приложения к одежде компании - вознаградить их купонами или баллами, которые засчитываются для покупок Under Armour. Другой способ: использовать платформу как способ показывать потребителям рекламу оборудования.
И это подводит нас к одной из основных задач компании: не оттолкнуть лояльные сообщества, которые уже используют приобретенные приложения.
Фил Бин, соучредитель и президент фитнес-приложения Nudge, говорит, что Under Armour необходимо понимать своих пользователей, прежде чем вносить какие-либо изменения в их данные или засыпать их рекламой. По его словам, спортсмены на открытом воздухе, как правило, используют несколько платформ в зависимости от вида спорта. Может быть, Snocru для катания на лыжах, головное устройство Garmin для езды на велосипеде, MapMyRun для бега и Strava для обмена PR и публикации в Strava. Under Armour следовало бы признать свою роль платформы приложений для фитнеса, которая имеет открытую среду обмена, совместимую со сторонними приложениями. Если есть какие-либо вопросы о том, что бренд не доминирует на всех фронтах, лучшее средство защиты, по мнению Бина, - это позволить пользователям обмениваться данными и широко использовать их.
Вам просто нужно вспомнить шум, вызванный Instagram в 2013 году, когда он запустил рекламу McDonalds в пользовательских новостных лентах, чтобы понять, о чем он говорит. Реакция на маркетинговый контент была ожесточенной, и это свидетельствует о том, что происходит, когда неистовая база пользователей приложения вспыхивает из-за смены владельца. «Сообщество действительно сложно наладить, - говорит Бин. Он предполагает, что пользователи восстанут, если в приложения Under Amour вторгнется шквал рекламы Under Armour.
По словам Терстона, в настоящее время компания не планирует размещать рекламу на платформе или ограничивать данные пользователей. «Мы не собираемся рекламировать вам, мы не собираемся говорить, что вы не можете делиться своими данными с другими приложениями. И мы не собираемся говорить вам, что, поскольку вы более активны, вам следует купить кучу шорт Under Armour ».
Терстон говорит, что в ближайшей перспективе цель компании, связанная с приобретением нового фитнес-приложения, проста - заставить людей тренироваться чаще.
«Чем больше мы можем вдохновлять их лично с помощью приложений, тем больше у нас получается огромное количество людей, которые тренируются больше, и в этом есть огромная социальная выгода».