Гоночные результаты по-прежнему имеют большее значение, чем социальные сети. Теперь.
Когда в прошлую пятницу профессиональный марафонец Крис Томпсон выиграл мужскую гонку на британских олимпийских соревнованиях, ему оставалось несколько недель до своего 40-летия. В то время как доминирующий рассказ вокруг его победы был о сентиментальном фаворите, показавшем потрясающее зрелище в конце карьеры, на заднем плане вырисовывался еще один вопрос: какие туфли он был одет? В случае с Томпсоном ответом была пара инкогнито полностью черных Nike Vaporflys - факт, который примечателен только потому, что Томпсон спонсируется On Running. Впоследствии сообщалось, что Он дал ему специальное разрешение участвовать в гонках на продуктах конкурентов, поскольку бренд все еще находится в процессе разработки прототипа, который воспользуется преимуществами последних революционных достижений в области технологий обуви. Гамбит Он заключался в том, что компания была заинтересована в том, чтобы дать своему спортсмену наилучшие шансы пройти квалификацию на Олимпиаду, где он, предположительно, наденет их продукт и сделает бренд более известным, чем на британских испытаниях. Это был рациональный подход, но он также выглядел как негласная поддержка Nike.
Этот факт не забыл элитный марафонец США Ноа Дродди, который написал в Твиттере фотографию Томпсона, ломающего ленту (украшенную Swoosh) на Испытаниях, на которой отчетливо виден драматический силуэт Vaporfly. «Какая компания приобретает здесь большую ценность, On или Nike?» - спросил Дродди.
Совершенно логично, что Дродди думал о том, что делает бегуна ценным для спонсора. В декабре прошлого года в марафоне только для элитных спортсменов в Аризоне 30-летний уроженец Индианаполиса пробежал 2:09:09 - время, которое делает его десятым самым быстрым американским марафонцем за всю историю, согласно базе данных World Athletics. При этом Дродди выполнил свою задачу для своего спонсора, Saucony, доказав, среди прочего, что их ракетные башмаки могут выдержать конкуренцию с другими ракетными башмаками на рынке. Тем не менее, бренд предпочел не продлевать его контракт в конце 2020 года. Через несколько месяцев после проведения одного из самых быстрых американских марафонов в истории, и в возрасте, когда многие бегуны на длинные дистанции только вступают в свой расцвет, Дродди в настоящее время является «честолюбивым человеком». pro runner », - говорится в его (очень занимательных) аккаунтах в социальных сетях. Как самопровозглашенный дроддифил, я задавался вопросом: как это может быть?
Факт остается фактом: для элитных бегунов, которым посчастливилось заполучить такую обувь, контракт на обувь - самый надежный способ заработать себе на жизнь в качестве профессионала. Но в то время как в предыдущие эпохи ценность спортсмена могла основываться в первую очередь на попадании на подиум или квалификации на таких важных мероприятиях, как Олимпийские игры, дивный новый мир влиятельного маркетинга и социальных сетей добавил еще одно измерение. Итак, в какой степени Instagram и Twitter перевернули традиционный подход к брендам, пытающимся выяснить, какого спортсмена спонсировать?
Когда я задал этот вопрос Мэтту Вайсу, директору по маркетингу Brooks, он сказал мне, что, по крайней мере, в его компании, производительность по-прежнему является самым важным при выборе элитных спортсменов для представления бренда. (Он добавил, что возраст, безусловно, также был фактором; если 21-летний и 28-летний бегают в одно и то же время, бренды, вероятно, будут больше интересоваться более молодым спортсменом. Извините.) Что касается социальных сетей. Вайс сказал мне, что это гораздо менее важно, чем производительность, и насколько хорошо бегун выглядит «подходящим» для компании.
«Если мы думаем, что они обладают огромным потенциалом как спортсмен, и нам нравятся их ценности, то, что они отстаивают, и во что они верят, в конечном итоге у Брукса довольно большой микрофон, поэтому мы можем помочь донести это послание», - говорит Вайс.
Конечно, когда я посещаю соревнования по бегу или смотрю гонку по телевизору, я, вероятно, не собираюсь глубоко разбираться в личной идеологии профессионального бегуна. (Если только они не подражают бразильскому футбольному гению Кака и не одерживают восторженную победу в футболке с надписью «Я принадлежу Иисусу».) Платформы социальных сетей, к лучшему или худшему, являются основными средствами, с помощью которых спортсмены могут сообщать, «во что они верят., »Будь то защита Арктики от хищной нефтяной промышленности или тонкий эротизм буррито. Для бегунов, которые обладают особыми способностями к созданию притягательного онлайн-образа, вряд ли будет натяжкой предположить, что это будет значительным преимуществом, когда дело доходит до получения спонсорства. Кто кажется, что они будут более эффективны в продаже обуви: бегун с 100 тысячами подписчиков в Instagram или бегун, получивший бронзовую медаль на чемпионате мира по бегу с препятствиями? По крайней мере, охват социальных сетей легко измерить.
Вайс согласился с тем, что чистую прибыль спортсменов «очень трудно измерить». Однако он настаивал на том, что наличие профессиональных спортсменов, носящих свою продукцию, имеет важное значение для доверия к компании по производству обуви для бега.
«Наши элитные спортсмены дают нам то, чего мы не можем получить больше нигде», - говорит Вайс, добавляя, что профессионалы также предоставили важные отзывы о фронте разработки продуктов. Что касается принятия решения о том, каких спортсменов имеет смысл спонсировать бренд, он говорит, что это «больше искусство, чем наука», имея в виду, что во многом это сводится к чистой интуиции, а не к вычислению цифр в таблице. «Можно ли количественно оценить влияние Des Linden так же легко, как и при проведении кампании по электронной почте, где вы сразу же получаете все эти невероятные показатели? Возможно нет."
В то время как Вайс, казалось, преуменьшал важность социальных сетей для начинающих спортсменов Брукса, агент Хави Кефлезиги придерживается другой точки зрения. Кефлезиги, который представляет несколько элитных бегунов, в том числе опытных в Instagram людей, таких как недавняя чемпионка США по олимпийским соревнованиям Алифина Тулиамук и олимпиец Алекси Паппас, сказал мне, что, по его мнению, сильное количество подписчиков в Интернете становится все более важным, вторя духу очень сетевых тренировочных групп, таких как Элита Северной Аризоны.
«Все меняется так быстро, что иногда традиционные методы оценки не всегда успевают», - говорит Кефлезиги. Его позиция заключается в том, что, если все сделано правильно, устойчивое присутствие в социальных сетях не только увеличивает узнаваемость бренда, но и улучшает результаты на соревнованиях, особенно когда у спортсмена есть харизма, соответствующая его спортивному таланту. Для него Тулиамук и ее революционная гонка на Олимпийских испытаниях была прекрасным примером; как выразился Кефлезиги, «у нее была личность, которая действительно поддерживала популярность, которая приходит с переходом на новый уровень».
То же самое можно сказать о Дродди, который в последние годы был одним из наиболее откровенных (и, следовательно, можно было бы подумать, пользующихся спросом) спортсменов в американском беге. Когда он участвовал в Олимпийских играх 2016 года в США в беге на 10 000 метров, Дродди в основном привлекал внимание к тому, что он выглядел как роуди Metallica среди чистокровных спортсменов. (Заголовок Runner's World после гонки, в которой Дродди финишировал последним: «Познакомьтесь с усатым, пьющим пиво« героем », который разгромил испытания на 10 км».) с 61-минутным полумарафоном в 2017 году и совсем недавно с его марафоном в десятке лучших в истории США в декабре прошлого года.
Когда я обратился к Дродди за комментариями, его агент Джош Кокс сказал мне, что его клиент ведет переговоры по контракту. Судя по всему, на столе есть несколько предложений. «Ной входит в избранную группу американских спортсменов на выносливость, которые обладают талантом и влиянием, чтобы двигать иглу в пользу бренда», - сказал мне Кокс, явно действуя в режиме полноценного агента. Стремящийся профессиональный бегун в конце концов может исполнить свое желание.