Благодаря продуманному маркетингу, науке и удаче черника помогла открыть новую эру одержимости здоровым питанием.
В декабре 1996 года Джон Сов, тогдашний исполнительный директор Ассоциации дикой голубики Северной Америки (WBANA), получил неожиданный факс. В нем была статья из последнего выпуска AgResearch под названием «Растительные пигменты раскрашивают радугу антиоксидантов».
Сначала Сов не знал, что делать с этой статьей. Как и большинство людей в то время, он понятия не имел, что такое антиоксиданты: они только начинали проникать в общественное сознание благодаря появлению взаимно поддерживающих исследований и маркетинга. Сове определенно не знал, что вскоре они станут основой общественного восприятия дикорастущей голубики, которая меньше, ароматнее и реже, чем культивированная голубика высокорослая, знакомая большинству покупателей.
В то время многие потребители не считали чернику особенно полезным фруктом. Их просто клали в пирог. Вы нашли их в супермаркете рядом со взбитыми сливками. В 1994 году Сов выступил с докладом о пяти привлекательных моментах, которые он определил в отношении дикой черники - ни один из них не был связан с питанием. «Мы все еще пытались продавать чернику, потому что она хороша на вкус внутри кексов, и у нас все в порядке», - говорит он с забавным акцентом штата Мэн. «Здоровье не было даже на экране радара».
Изучая статью AgResearch, Саув узнал о новом тесте ORAC, который используется в Университете Тафтса (сокращенно от «Способность абсорбировать радикалы кислорода»), который поставил чернику на первое место с точки зрения антиоксидантной активности. К этому моменту антиоксидантные соединения были известны как фактор снижения окислительного стресса, потенциально опасного чрезмерного накопления отрицательно заряженных атомов, называемых свободными радикалами. Хотя место черники в верхней части результатов не было четко указано в статье, Sauve соединила точки. «Я сказал:« Эй, мы вышли первыми! »- вспоминает он. «Я понятия не имел, что мы выиграли, но это звучало хорошо».
На следующий день Сов разговаривал по телефону с Рональдом Прайором, руководившим исследованием в Tufts. Вскоре он встречался с Приором в Бостоне, вместе с нейробиологами Барбарой Шукитт-Хейл и покойным Джеймсом Джозефом, ведущим автором книги 2003 года «Цветовой код: революционный план питания для оптимального здоровья». Стало ясно, что им есть что рассказать: черника содержит исключительное количество полезного для здоровья вещества, называемого антиоксидантами. Не было никакой гарантии, что сообщение найдет отклик, но WBANA все равно на него сделало ставку. «Мы бросили свою шляпу на ринг со здоровьем, - говорит Сов, - и вложили большую часть наших денег в эту область».
Рациональное продвижение фруктов должно было открыть эру одержимости здоровой едой, в которой мы живем и сегодня. Больше не просто вкусное лакомство или часть сбалансированной диеты, черника станет известна как средство борьбы с раком, перехватчик воспаления, защитник когнитивных функций - каждая ягода - питательный морской котик.
Так родился суперпродукт.
Для любого, кто вырос в районе Даун-Восток штата Мэн, дикая черника вызывает восхищение в ландшафте и образе жизни. Примерно 38 000 акров низкорослых полей дикой черники образуют пасторальные лоскутные одеяла, простирающиеся до самого горизонта. Около 500 хозяйств выращивают чернику, и это ведущая фруктовая культура в штате. «У людей здесь долгие воспоминания о том, как они в детстве зарабатывали деньги на школьную одежду», - говорит Нэнси МакБрэди, бывший исполнительный директор Комиссии по дикой голубике штата Мэн (WBC). «Это большая часть наследия штата Мэн». Эти ягоды произрастают почти исключительно в суровых, кислых ледниковых условиях вдоль побережий Мэна, Новой Шотландии, Нью-Брансуика и Квебека. Их неглубокие, упругие корни корневищ могут пережить пожары и, не обремененные сорняками, деревьями и другими конкурентами, будут медленно заполняться в течение многих лет или десятилетий. Дикие черники на самом деле не сажают - их выращивают и выращивают.
Рациональное продвижение фруктов должно было открыть эру одержимости здоровой едой, в которой мы живем и сегодня.
В то время как посевные площади дикой голубики и количество хозяйств сократились в последние десятилетия, улучшенное управление посевами неуклонно увеличивало общий объем произведенных и проданных ягод. «Астрономически выросло производство фруктов, как диких, так и культурных», - говорит Дэвид Ярборо, специалист по чернике из Университета штата Мэн (и человек, приславший статью Sauve the AgResearch). «Мы производим больше черники, чем едим, но нам просто нужно, чтобы больше людей ели больше черники или черники в целом».
В 1971 году было сформировано квазигосударственное агентство WBC, которое финансировалось за счет добровольного налога с фермеров, выращивающих чернику, с мандатом «сохранять и способствовать процветанию и благополучию» индустрии дикой черники в штате Мэн. В то время как WBC в основном занимается исследованиями сельскохозяйственных культур, большая часть его бюджета направляется в WBANA, который покрывает маркетинг и рекламу дикой голубики как в Канаде, так и в США, а также финансирование медицинских исследований, которые могут поддержать их маркетинг и рекламу. «Продвижение по службе стало трамплином для исследований», - говорит МакБрэди.
В то время как WBANA стремилась использовать результаты исследований антиоксидантов Тафтса в 1997 году для конкретной пользы дикой черники, организация в конечном итоге согласилась с пропагандой здоровья, которая могла бы стимулировать спрос на всю чернику. Она вложила в проект большую часть своего бюджета и решила, что эту историю расскажут сами ученые. «Очень быстро я начал искать по всей стране - и в других странах - исследователей, которые занимались голубикой, и обнаружил несколько из них», - говорит Сове. Эти исследователи работали в разных областях, включая нейробиологию, кардиологию, геронтологию и онкологию. Удобно, что их работа могла говорить о потенциале черники для здоровья, придавая критическое значение маркетингу, ориентированному на питание. В то время как аналогичные группы ассоциаций существуют для других фруктов и теперь продаются на тех же основаниях, связанных с исследованиями в области здравоохранения, дикая голубика была лидером в установлении этой связи в общественном сознании.
В августе 1998 года эти заинтересованные в голубике исследователи вместе с представителями WBC, WBANA и крупных производителей и переработчиков голубики в штате Мэн собрались на первый Саммит исследований дикой голубики. В конечном итоге получивший название Bar Harbour Group в честь живописного городка в штате Мэн, где они встречаются, влиятельный клуб - Стивен Пратт, доктор медицины, соавтор популярной книги SuperFoods RX 2003 года, которая, как считается, широко используется в этом термине, посетил одно из мероприятий группы. самые ранние встречи. Может быть, вы заметили, что кто-то из других участников на Докторе Оз воспевает чернику, борющуюся с раком.
Но в то время как WBC специализируется на дикой голубике из штата Мэн, а WBANA работает над поддержкой ягод из Канады и Соединенных Штатов, первый вкус маркетингового успеха - возможно, удивительно - пришел из Японии.
Может быть, вы заметили, что кто-то из других участников на Докторе Оз воспевает чернику, борющуюся с раком.
В 1997 году рекламные партнеры Sauve в Японии связали его с местным офтальмологом, который предлагал своим пациентам порошкообразную чернику. Это партнерство помогло обеспечить практическое доверие к маркетингу WBANA: вооружившись недавно опубликованным исследованием черники, проведенным специалистом по питанию Вильгельминой Кальт, группа объехала отраслевые выставки в Японии и взаимодействовала с прессой, чтобы направить сообщение о здоровье, сосредоточенное на фруктах. потенциальные преимущества для зрения. Данные говорят о том, что этот подход сработал. Согласно отчетам Министерства сельского хозяйства США, в 1995 году из США в Японию было перевезено около 1,3 миллиона фунтов замороженной черники; в 2000 году их количество достигло 11,3 миллиона человек. Свежие ягоды, проданные в Японию за тот же период, подскочили примерно с 50 000 фунтов до 3,1 миллиона.
Внутренний успех был не за горами. В июле 1998 года WBANA и его рекламные партнеры разместили полностраничную рекламу в специальном выпуске журнала Health с красочной диаграммой и простым языком, в котором черника была названа антиоксидантами номер один среди фруктов и овощей. В 1999 году Prevention опубликовал многостраничный разворот на эту тему с заголовком «Чудо-ягода». Сове также говорит, что популярность смузи, начавшаяся с 1990-х годов, по-настоящему изменила правила игры - тот факт, что смузи так часто ассоциируются с черникой, в значительной степени является результатом перекрестных маркетинговых усилий, частично сосредоточенных на истории с антиоксидантами.
Трудно привязать траекторию всей отрасли к одному набору маркетинговых стратегий, но нельзя отрицать рост. В 1998 году только в штате Мэн было произведено около 63 миллионов фунтов дикой черники; в 2000 году это число почти удвоилось и составило 110 миллионов. И, по данным Совета США Highbush Blueberry, который использовал данные Службы экономических исследований Министерства сельского хозяйства США, потребление фруктов на душу населения в США выросло на 599 процентов в период с 1999 по 2014 год.
Тем не менее, все это было сделано без особых сообщений о том, что на самом деле делают антиоксиданты.
У дикой черники есть много преимуществ с точки зрения брендинга. Это великолепный оттенок синего, в них есть множество историй, они полны достаточно сложных молекул, чтобы испачкать пальцы, когда вы их сжимаете. Но продажа ягодных культур - это конкурентная среда, и рынок продуктов, богатых антиоксидантами, стал переполненным. Можно сказать, что в некоторой степени дикая голубика теперь страдает от собственного успеха и требует новой маркетинговой тактики. «Вы смотрите вокруг, и многие продукты говорят об антиоксидантах», - говорит МакБрэди, исполнительный директор WBC. «Я не думаю, что сейчас это обязательно что-то особенное».
Цель таких групп, защищающих интересы пищевых продуктов, как WBANA, - повысить качество своего продукта, и в настоящее время кажется, что любая пища с высокой антиоксидантной активностью хочет называть себя суперпродуктом, даже если определение этого термина неясно. «Суперфуд - это маркетинговый термин. Это не имеет никакого значения для питания », - говорит автор и профессор Нью-Йоркского университета Мэрион Нестле. В своей последней книге «Неприятная правда» она погружается в историю и стратегию маркетинга питания, а также в более широкую картину питания, которую он часто упускает из виду. «Ключом к здоровому питанию является употребление разнообразных этих продуктов, чтобы их питательные вещества дополняли друг друга», - говорит она.
Это не значит, что в исследованиях, подтверждающих полезные свойства черники, нет ничего - более того, есть масса неопровержимых доказательств. В работе под руководством Шукитт-Хейла, одного из исследователей Тафтса, Сов впервые встретил, например, у крыс улучшилась память и познавательные способности после постоянной диеты из фруктов. Немногочисленные пигментные соединения, обнаруженные в чернике, были обнаружены даже в их мозге, что свидетельствует о способности ягоды преодолевать гематоэнцефалический барьер и получать доступ к областям, имеющим отношение к обучению и памяти. Более поздние тесты с участием людей показывают, что соединения могут помочь снизить кровяное давление и уменьшить ухудшение подвижности у пожилых людей. Стремясь отделить дикую голубику от культурной черники, исследователи изучают конкретные последствия для здоровья из-за повышенной плотности фитохимических веществ, защитных соединений, которым приписывают их устойчивость к суровому климату. Есть некоторые споры о том, значима ли разница.
Тем не менее, все это было сделано без особых сообщений о том, что на самом деле делают антиоксиданты.
Но многие из пользующихся всеобщим энтузиазмом преимуществ продуктов, богатых антиоксидантами, трудно определить. Исследования потенциальных достоинств антиоксидантов, таких как витамин C, витамин E и бета-каротин, кажутся противоречащими результатам исследований, финансируемых за счет ягод. Есть даже исследования, которые предполагают, что определенная антиоксидантная активность может работать против здоровья. В конце концов, использование теста ORAC для перепродажи антиоксидантов стало настолько распространенным, что в 2010 году Министерство сельского хозяйства США прекратило публиковать результаты теста «из-за растущих доказательств того, что значения, указывающие на антиоксидантную способность, не имеют никакого отношения» к определенному влиянию на здоровье человека. (Как бы то ни было, Сов считает, что Министерство сельского хозяйства США отреагировало на неверные толкования, впервые выдвинутые недобросовестными продавцами изюма.)
Со своей стороны, WBANA и его партнеры по маркетингу развивают стратегии, смещая акцент на антоцианы - сложные пигментированные соединения фруктов - и их противовоспалительный потенциал. Продвижение аромата, которое было отброшено в 90-х годах, чтобы сосредоточиться на истории здоровья, также возвращается в моду дикой черники, поскольку «настоящие», «сырые» и «дикие» продукты набирают популярность на рынке. Новая цель WBANA - это быстрорастущая категория потребителей «здорового образа жизни и устойчивости» - востребованная демографическая категория, впервые описанная социологом Полом Рэем и психологом Шерри Андерсон. Эти потребители не просто предпочитают более здоровую пищу - они также ищут продукты высокого качества, минимально обработанные и экологически безопасные. Это означает обращение к более широкому кругу вопросов о здоровье, а также определенные преимущества, предложенные исследованиями.
Но, возможно, потребителям стоит просто сосредоточиться на ценности употребления большего количества цельных фруктов и овощей в целом. Как засвидетельствует Шукитт-Хейл, аргументы в пользу дикой черники не столь очевидны, как утверждение о том, что антиоксиданты полезны для вас. «Целое больше, чем сумма его частей», - говорит она. «Есть что-то в синергии этой цельной пищи и содержащихся в ней соединений. Поэтому, когда люди говорят: «Что такое активный ингредиент», я ненавижу этот вопрос, потому что не думаю, что существует «активный ингредиент» ».
В конце концов, если вы ищете антиоксиданты, вы можете найти их во всех фруктах. «Заявления о питательных веществах черники неубедительны; они просто преувеличены », - говорит Nestle. «Черника питательна и вкусна. Торговые ассоциации черники занимаются просто маркетингом ».
В конце концов, причина употребления черники или любых фруктов или овощей, вероятно, не требует объяснения ученого. «Мне никогда не приходило в голову подумать о фитохимическом составе», - говорит Нестле, выращивающая чернику в домашних условиях. «Мне просто нравится их вкус».