Моя туристическая группа сгрудилась вокруг желтой колонны в штаб-квартире Celestial Seasonings. Мы смотрим, загипнотизированные, на картину, висящую перед нами, пока наш гид тихо бормочет позади нас. Это, как она говорит нам с оттенком гордости в голосе, является оригинальной иллюстрацией культового медведя Sleepy Time, неофициального талисмана Celestial Seasonings, который украшает самый продаваемый ромашковый чай. Мы задыхаемся. Почти у каждого из нас есть воспоминания о медвежонке Sleepy Time в семейном шкафу.
Мои собственные воспоминания очень яркие. В детстве я регулярно обедал со своей крестной матерью. Любительница чая, она всегда ставила на стол тарелку с печеньем и кастрюлю с горячей водой, когда мы с мамой приходили. Я рылся в ее шкафчиках, улавливая запах Sugar Plum Spice (на коробке которого в то время были балерины) и мяты. Но моими фаворитами всегда были Lemon и Raspberry Zinger - терпкий, цитрусовый вкус и гигантские сочные фрукты, плавающие на коробках, всегда вызывали у меня слюнки.
Американцы, помешанные на работе и продуктивности, по своей природе не пьют чай - им нужен кофе, чтобы питать свои бесконечные амбиции. Тем не менее, Celestial Seasonings удалось использовать то, что мы можем понять в чае: стабильность, мир, покой и семью, хотя бы на мгновение в конце дня. Спустя 50 лет в бизнесе, чай Celestial Seasonings занимает почетное место наряду с кофе в шкафах американцев любого происхождения.
Брендинг Celestial Seasonings всегда предполагал наличие волшебных и сказочных земель, где оживают дружелюбные животные, а гигантские лимоны плывут по небу, как облака. То же самое можно почувствовать и в штаб-квартире компании в Боулдере, которая открыта для экскурсий. В Celestial Seasonings присутствует своего рода волшебство, но в основном это связано с ностальгией.
До Сонного Времени существовали собираемые травы
В 1969 году Мо Сигел был подростком, живущим в Аспене, штат Колорадо, и часто зависал в местном магазине здоровой пищи. Он проводил дни в походах по горам и интересовался местной растительностью, в том числе свежими ароматными травами, которые он давил ногами во время своих ежедневных походов. До Сигела дошло, что он может заваривать чай из диких трав, растущих в горах, поэтому он начал собирать пучки, создавать различные комбинации и раздавать полученные смеси.
Позже в том же году Сигел решил переехать в Боулдер, где его жизнь протекала почти так же: он совершал походы в горы и собирал травы, которые находил по пути - шиповник, цветы красного клевера, листья малины. Но на этот раз Сигел решил, что хочет продавать свои фирменные смеси. Он уже знал, где взять травы. Задача состояла бы в том, чтобы сделать его бизнес официальным.
«Когда мы только начали это делать, травяной чай был очень неприятным, - объясняет Тим Коллинз, вице-президент по маркетингу в Celestial Seasonings. «На самом деле нам пришлось создать и назвать категорию «травяной чай» в этой стране. В других странах Европы были похожие подношения, называемые тиссанами или настоями, но никто в Америке в то время не знал, что это значит».
Тем не менее, Сигела нельзя было удержать от его мечты. Он знал в Боулдере девушку по имени Люсинда, но все мужчины в городе знали ее как Небесную Приправу. Она была так прекрасна, она была приправлена небесами, говорили все. У Сигела было название его компании. Затем он начал думать о том, как упаковать свой продукт.
Сейгель проштемпелевал муслиновые мешочки с круглыми рисунками, нарисованными от руки - красной молнией или синей пальмой - и наполнил их подобранными вручную смесями. В 1969 году, в возрасте 19 лет, Сигел официально основал чайную компанию Celestial Seasonings.
Как только компания встала на ноги, Сигелу захотелось расширить свой репертуар трав. В 1972 году он отправился в Мексику. В Соноре он направился на рынок, где продавали травы и сушеные растения. Именно здесь Сигел обнаружил листья липы, обладающие успокаивающим, очень мягким седативным эффектом. Он полагал, что древесный вкус сладкой вишни хорошо сочетается с ромашкой.
Сигель отвез траву обратно в Боулдер и приступил к серии дегустаций. В конце концов, он остановился на сочетании листьев липы, ромашки, лаванды, лемонграсса и цветов апельсина. Это была идеальная смесь трав, чтобы убаюкать любителей чая и погрузиться в мирный сон. Результатом его экспериментов стал уже ставший классикой чай Sleepy Time.
Джон Хэй, один из соучредителей компании, нанял свою сестру-художницу Бет Андервуд для создания рисунка, сопровождающего смесь. Она нарисовала медведя Sleepy Time и его семью в их коттедже, тем самым сформировав то, как бесчисленное количество американцев смотрели на чай перед сном.
В конце концов, муслиновые мешки уступили место более прочным картонным коробкам, а сопутствующие иллюстрации также стали более сложными: медведь в спасательном круге плывет по реке в контейнере с черникой, волшебник колдует со своим спутником-единорогом. рядом с ним принцесса в красном платье верхом на прирученном драконе. С тех пор персонажи на упаковке компании стали талисманами американцев, которые неохотно пьют чай.
Эстетика Celestial Seasonings стала классно психоделической и причудливой. На этикетках изображены милые животные и фрукты ярких цветов, создавая фантастическую вселенную, наполненную волшебством, приключениями и доброжелательными животными-компаньонами. Сюда уносятся ваши мечты за чашечкой горячего чая.
Создание рынка чая в стране, не пьющей чай
По словам Коллинза, в начале 70-х рынок травяного чая был «очень маленьким и фрагментированным». В одном сельскохозяйственном отчете, опубликованном в 1971 году, говорится, что американцы потребляют всего 0,75 фунта чая в год по сравнению с британцами, которые выпивают около 8,5 фунтов. Далее в отчете говорится, что, хотя растворимый чай «практически игнорировался в течение последних 20 лет», он начал набирать популярность в 1970 году, через год после того, как Сигел основал Celestial Seasonings. Тем не менее, до 1980-х годов американцы весьма скептически относились к травяным чаям.
«Самой большой проблемой на начальных этапах было убедить розничных продавцов рискнуть на группе основателей хиппи из Колорадо, торгующих радикально новым напитком, о котором никто на самом деле не слышал», - говорит Коллинз.
Большой прорыв компании произошел в 1974 году, когда актриса Сьюзан Сент-Джеймс появилась на вечернем шоу, которое в тот вечер вел Джон Денвер. Она принесла с собой кувшин чая Red Zinger от Celestial Seasonings, чтобы поделиться с Денвером. Он попробовал и заявил: «Чай Red Zinger, далеко!» Денвер дал Celestial Seasonings столь необходимую дозу хорошего пиара. При очень низкой конкуренции на рынке популярность чайной компании резко возросла.
«В 70-х и 80-х годах Lipton доминировал в категории чая в Америке, и до их выхода на рынок травяного чая мы пользовались почти 100-процентной долей в гораздо меньшей категории травяного чая», - объясняет Коллинз. «Celestial очень быстро стал прорывом и ведущим брендом травяного чая».
Коллинз настаивает на том, что Celestial Seasonings сохранила свой успех, сосредоточившись на чае, который на самом деле имеет приятный вкус - на что, надеюсь, нацелена каждая компания по производству продуктов питания и напитков. И все же Сигел, похоже, нашел нечто более привлекательное для американцев, чем вкус. Он видел, что американцы хотят чувствовать себя комфортно после напряженного дня работы и воспитания детей, поэтому он дал им обратную сторону кофе - противоядие от культуры переутомления, истощения и выгорания, которая пронизывает американское общество.
Это была идея, полностью отличная от британской концепции чая. Сосредоточение внимания на смесях, вдохновленных растениями, которые Сигель изначально выращивал сам, оказалось гениальным ходом. Большинство продуктов Celestial Seasonings, включая Sleepy Time, на самом деле являются «травяными настоями» (и должны иметь соответствующую юридическую маркировку), потому что они не содержат растения Camellia sinensis, из которого делают такие чаи, как черный и зеленый чай. Американцы отреагировали на травяные чаи на растительной основе, которые не пытались заменить их драгоценный кофе с кофеином.
Каково сегодня посетить американскую классику
В момент начала тура аромат корицы вторгается в ваши чувства - землистый, пряный и теплый. Наш гид, Эван, сначала провел нас через секцию фабрики, где травы (ромашка, гибискус, лемонграсс и лаванда) хранятся в комнатах отдельно от камелии китайской - листьев черного, зеленого и белого чая.
Оттуда мы посетили мятные комнаты, которые представляют собой закрытые помещения, где хранятся мята и листья мяты. Аромат в этих комнатах такой резкий, что глаза слезятся, а в пазухах покалывает; тонкий вкус алкоголя, немного маслянистый, может даже остаться на вашем языке.
Хотя о мятных комнатах ходят легенды, фабричный цех - это место, где тур действительно достигает своего пика. Наблюдение за бесконечной конвейерной лентой готовых и завернутых коробок оказывает гипнотическое воздействие. Взгляд на производственную линию Sleepy Time не был похож на разрушение чар. Это было больше похоже на большое разоблачение в конце фильма, когда выясняется личность убийцы. Удовлетворительный и проясняющий ответ на давний вопрос.
Celestial Seasonings полностью передает свою восхитительно китчевую атмосферу. С помощью чрезвычайно хорошо реализованного маркетинга он воплощает в себе то, что делает чаепитие таким привлекательным даже для американцев: благодаря чаю вы чувствуете себя в безопасности и дома. В конце тура я почувствовал себя так, как будто меня обнял старый друг.
Экскурсия по фабрике Celestial Seasonings - это быстрый взгляд за кулисы бренда, с которым вы сталкиваетесь каждый день в продуктовом магазине. Однако гораздо более осмысленно это вернуло меня обратно в уют и тепло кухни моей крестной. Эта корпоративная штаб-квартира движима ностальгией, и если вы поддадитесь ее фишке, я обещаю, что она перенесет и вас.