Все советы в мире имеют значение только в том случае, если люди действительно им следуют.
За последние несколько месяцев я писал о сокращении потребления пластика и пищевых отходов. Я изучил способы борьбы с устойчивостью к антибиотикам и призвал людей заменить нигири с тунцом на веганские суши. Но иногда кажется, что волна плохих новостей об окружающей среде настолько сокрушительна, что легче позволить весу затянуть вас, чем бороться с течением. Что заставило меня задуматься: если вы не должны плавать против риптида, есть ли лучший и умный способ выйти из этого затруднительного положения?
«Изменить поведение потребителей сложно, отчасти потому, что наш мозг постоянно находится на автопилоте», - говорит Кай Райт, автор книги «Следуй за чувствами: создание бренда в шумном мире» и преподаватель Колумбийского университета. Вот почему вы выпрыгиваете из машины в продуктовом магазине, не задумываясь о своих многоразовых сумках. «Чтобы успешно изменить поведение, мы должны отключить людей от автопилота и заставить их использовать свой мозг», - добавляет он.
Райт говорит, что есть две вещи, которые нужны людям, чтобы начать процесс изменения своего поведения: одна - это мотивация, а другая - способности. Он указывает на то, что называется «проработанной моделью вероятности», теорией, выдвинутой психологами в 1980-х годах, согласно которой, чем ближе или больше вас что-то затрагивает, тем больше вы будете мотивированы изменить свое поведение.
К сожалению, окружающая среда - одна из тех вещей, где трудно не попасть в ловушку, называемую предвзятостью, - говорит Райт. «В случае с окружающей средой мы думаем, что мы должны прекратить что-то делать сейчас, чтобы через 10, 20, 30 лет у нас была планета», - объясняет он. Проблема в том, что люди не особенно хороши в взвешивании вариантов, когда один результат не достигается в течение значительного количества времени. Итак, это первый шаг: заставить людей почувствовать, что что-то лично влияет на них, даже если они, возможно, не чувствуют этого прямо сейчас.
Шаг второй - помочь людям изменить свое поведение. Здесь сбиваются с толку даже самого экологически сознательного человека. Потому что, даже если вы приносите с собой многоразовые пакеты, сложно покупать продукты, не купив при этом пластиковые коробки с салатом или чашки соевого йогурта.
Если вам не положено плыть против риптида, есть ли лучший и умный способ выйти из этого затруднительного положения?
Райт говорит, что в такие моменты часто вмешивается какое-то юридическое лицо, корпорация или правительство, чтобы помочь сделать правильный выбор. «В случае с пластиковыми пакетами это был налог и другой вариант - бумажный пакет или пакет, который можно переработать за доллар или два», - говорит он.
Вспомните самые успешные экологические кампании восьмидесятых и девяностых годов. Сначала были хлорфторуглероды (ХФУ), которые ученые определили как потенциальную причину нашей озоновой дыры. Чуть более чем за десять лет правительства запретили ХФУ в аэрозольных продуктах. Затем последовала переработка вторсырья, когда местные муниципалитеты предоставили бункеры и построили сортировочные центры. В обоих случаях правительства - федеральное и местное - сыграли довольно важную роль в принятии правильных решений.
Но все это не происходило без боя. Cisco DeVries, генеральный директор компании OhmConnect, которая поощряет ответственное использование энергии в Калифорнии, работал над энергетической политикой во время администрации Клинтона. Он может рассказать о многочисленных битвах из-за утилизации тротуаров. «Вудбери, штат Нью-Джерси, был первым городом, в котором в 1980 году была введена переработка обочины. И когда мэр протолкнул ее, жители были так взбешены, что бросили мусор на его лужайку», - говорит ДеВриз.
Я спросил ДеВриса, действительно ли сейчас дела обстоят более беспокойно, чем когда-либо, или мне просто так кажется. Возьмем, к примеру, запреты на использование пластиковых соломинок, которые появились в нескольких городах, таких как Сиэтл и Малибу, Калифорния, в 2018 году. Хотя многие высказывали серьезные опасения по поводу того, как эти запреты повлияют на инвалидов, проблема также стала серьезной проблемой для консервативные политики и ученые мужи. Но ДеВриз говорит, что на самом деле новые экологические правила почти всегда вызывали возмущение как со стороны тех, кто думает, что они заходят слишком далеко, так и со стороны тех, кто считает, что они недостаточно далеко. «Независимо от того, с чего вы начнете, люди будут сопротивляться», - говорит ДеВриз. Тем не менее, люди приспосабливаются, поэтому теперь стало обычным делом отделять вторсырье от мусора.
Но как нам прийти к этому новому нормальному состоянию? Давление со стороны сверстников.
По словам ДеВриса, единственное, на что способствовала переработка обочины, заключалась в том, что она была хорошо заметна. Центры переработки существовали и раньше, но вам приходилось приносить в них свою бумагу и банки, и никто не видел, чтобы вы это делали. Другое дело - урны по обочине. «Вы не хотели быть последним болваном в своем квартале, который не пользуется своими мусорными ведрами», - говорит он.
В своей книге Райт пишет о важности сообщества для стимулирования поведенческих изменений. «Члены сообщества любят копировать друг друга», - говорит он. Райт указывает на увлекательное исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research в 2008 году. Чтобы заставить людей попробовать переработать свои полотенца в отеле, исследователи попробовали два метода: первый включал в себя знаки, указывающие, сколько энергии и воды было сэкономлено за счет повторного использования полотенец.; другие использовали таблички, рекламирующие, что семь из десяти гостей выбрали экологически чистый вариант. В конце концов, это был второй подход, который оказался более эффективным в привлечении гостей к повторному использованию своих полотенец. Оказывается, люди просто хотят быть частью стада.
Но каждому стаду нужен вожак. «Правительство не может и не должно быть единственной организацией, продвигающей экологическую политику», - говорит ДеВриз. Отчасти это потому, что люди ненавидят правительство, говорящее им, что делать. «Было бы ошибкой говорить, что правительство может решить эту проблему, щелкнув пальцами. Но также ошибочно утверждать, что это могут делать только рынки или люди будут делать это из своей доброй воли. Вам нужна комбинация этих вещей ».
Одним из обнадеживающих примеров организации, пытающейся изменить поведение потребителей, является REI, гигант розничной торговли на открытом воздухе. Четыре года назад компании удалось изменить поведение потребителей с помощью кампании #OptOutside. Он закрыл магазины в Черную пятницу и побуждал сотрудников и постоянных посетителей совершать пешие прогулки, ездить на велосипеде и лазать, а не делать покупки. Люди сделали. Но эта кампания была довольно легким подъемом: в конце концов, клиентов REI не нужно много убеждать, чтобы начать играть.
Бен Стил, директор по работе с клиентами REI, объясняет успех кампании несколькими ключевыми факторами. Компания платит своим сотрудникам за Черную пятницу, несмотря на то, что она закрыта, позволяя им идти впереди. Стил считает, что если бы REI запустила хэштег и не предоставила своим сотрудникам свободу разгула, кампания не увенчалась бы таким успехом. Но кампания действительно хорошо справилась с другим: в ней использовался хэштег, чтобы показать людям во всем мире, что они действительно готовы изменить свое поведение даже на один день.
Оказывается, люди просто хотят быть частью стада. Но каждому стаду нужен вожак.
Стил говорит, что с огромной платформой REI он чувствует себя обязанным продвигать это движение вперед. Теперь компания пытается еще больше изменить поведение потребителей по таким вопросам, как расточительство и продуманное потребление. В этом году миссия #OptOutside также побуждает сотрудников и общественность выбирать действия. Идея состоит в том, чтобы побудить клиентов потратить следующий год на уменьшение своего воздействия на планету.
REI начинает эту инициативу в своих магазинах и в сфере электронной коммерции. Во-первых, это пилотная программа обратного выкупа снаряжения, чтобы вы могли продать ту пухлую одежду, которую не носили годами. Затем компания планирует сократить объемы пластиковой упаковки и сделать несколько магазинов безотходными.
Это будет работать? Может быть. Это определенно плюс, когда на такие корпорации, как REI, ложится часть веса, необходимого для крупных структурных изменений. В дополнение к этому, остальные из нас должны продолжать оказывать давление на бренды, правительства и НПО, чтобы они работали над структурными решениями, которые сделают правильный выбор легким, а неправильный - трудным.
Пока мы ждем таких изменений, очень важны ваши мелкие индивидуальные действия. Покупка новых вещей никогда не является самым экологически чистым вариантом, но подумайте о том, чтобы подарить многоразовые пакеты, бутылки с водой и наборы для еды в этот праздничный сезон. Продолжайте приносить свою кружку и не бойтесь создавать сцену, если кофейня не хочет ее заполнять. Приходите со своими тканевыми сумками, даже если это делаете вы один. Тогда, возможно, кто-то из вашего сообщества начнет вас копировать. И кто-то может их отразить. Довольно скоро вы будете вести собственное маленькое стадо.