Это большой вопрос, поскольку производитель женской спортивной одежды готовится этим летом открыть свое первое обычное заведение в Сиэтле.
Бренд женского бега Oiselle, основанный в 2007 году, решил заняться торговлей, заполненной такими крупными игроками, как Nike и Under Armour. Уазель стремилась показать, что она понимает всю сложную энчиладу, которая состоит из жизни женщин - работа, беременность, дети, семья, мечты и реальность, - и то, как в нее вписывается бег, а не, как говорит основательница Салли Бергесен, «просто продажа симпатичной одежды».”
Это была классическая история Давида и Голиафа, которая хорошо послужила бренду. Целостная философия Уазель привлекла в компанию профессиональных бегунов Кара Гушер (ранее работавшую в Nike), Кейт Грейс и Лорен Флешман, хотя в их спонсорских контрактах было больше нематериальных активов, чем долларов. В сочетании с лоскутной личиной неудачницы Уазель звездная сила этих женщин в мире бега способствовала буму бренда; Объем продаж Oiselle в 2014 году составил около 10 миллионов долларов, и, по словам Бергесена, у него «ежегодные стопроцентные темпы роста в течение последних четырех лет».
Теперь компания расширяется от сестринского дела только в сети до физического присутствия, со стенами, стойками и продавцами, как в любом магазине в торговом центре. Вдобавок ко всему, Уазель была завалена просьбами со всей страны стать частью клуба компании из 250 членов, получившего название The Flock, который давал скидки и другие льготы за единовременный членский взнос в размере 100 долларов. Этот шаг вызвал негативную реакцию на запущенный форум LetsRun.com, потому что компании неизбежно пришлось исключить некоторых из своих самых ярых сторонников (эти 250 мест были быстро захвачены), а также из-за самой идеи. «Это самая нелепая вещь, которую я когда-либо слышал», - написал один из комментаторов. «Мы все сестры по спорту, но только если вы нам заплатите».
Компаниям нужно твердо понимать, что такое их бренд и как рост - в данном случае, обычный магазин - поможет им выполнить это обещание перед покупателем, а не просто предоставить способ продать больше товаров.
За этим ворчанием стоит более серьезный вопрос: сможет ли Oiselle, бренд, основанный на инклюзивности и этом имидже аутсайдера, сохранить эту идентичность, когда он станет доминирующим игроком в женской спортивной одежде?
«Могут ли они уступить институциональную власть, не становясь институционализированными?» - спрашивает Джефф Джонсон, креативный директор и владелец Replace Design, фирмы по дизайну брендов из Миннеаполиса. Хлеб с маслом Джонхсона занимается эволюцией бренда. «Им нужно будет сначала развить свою миссию: финансы нужны, чтобы прокормить миссию».
Джонсон назвал бренд обещанием покупателю. Он сказал, что компаниям нужно твердое представление о том, что это за бренд и как рост - в данном случае, обычный магазин - поможет им выполнить это обещание перед покупателем, а не просто предоставить способ продать больше товаров.
Он указал на ряд розничных торговцев, которым удалось сохранить свой имидж аутсайдера, даже когда они превратились в крупных игроков - кофе Equal Exchange, REI и даже Subaru. Компания Duluth Pack, производитель высококачественного багажа и уличного снаряжения, в конечном итоге расширила свою линейку сумок до одежды и мебели для салонов и открыла один магазин в Дулуте, штат Миннесота. Но они реинвестировали большую часть своих доходов в поддержание высшего качества, поддержание производства в Дулуте и повышение заработной платы своих сотрудников. Таким образом, несмотря на то, что Duluth Pack процветал, они остались верны своему аутсайдеру, отличному от других - имиджу барабанщика - имиджу, который в конечном итоге стимулирует продажи клиентов, которые идентифицируют себя с ним.
Бергесен, несомненно, изучал те же самые истории болезни. «Иногда больше значит больше негибкости, больше систем, и вы с меньшей вероятностью будете рисковать, потому что вам есть что терять», - говорит она. «Мы стараемся оставаться скромными, просим людей рисковать, расширять границы, следить за тем, что будет дальше, - так мы всегда будем развиваться».
Помимо имиджа неудачника Уазель, Бергесен сказал, что бренд также стремится к «женственной жестокости» и «спортивной одежде думающей женщины». Она с нетерпением ждет возможности воплотить эти кредо в физическое пространство.
«Магазин будет уникальным пространством с яркими образами», - сказала она. «Там будут ключевые слова, такие как наша фраза« Внимание, крылья наружу », и изображения наших спортсменов внутри. Это будет небольшой магазин площадью 700 квадратных футов, похожий на клуб, где женщины могут прийти и познакомиться с брендом ».