Все больше людей покупают транспортные средства, которые позволяют им посещать национальные парки, автомобильные лагеря и путешествовать дальше в отдаленные районы. Но что это означает для будущего индустрии активного отдыха и всей планеты?
Land Rover проезжает по пустыне. Рядом деревья возвышаются над утрамбованной грунтовой дорожкой. Прямая пара с двумя детьми сидят внутри в великолепной изоляции, пока появляются и исчезают выноски: улучшенная производительность. Повышенный комфорт сидений второго ряда. Интуитивно понятная информационно-развлекательная система. А затем появляется хронометр в середине экрана, окруженный движущимися молекулами кислорода, истекающими из вентиляционных отверстий: ионизация воздуха в салоне. Это красноречивое заявление, поскольку через 20 месяцев после появления COVID-19 американцы начинают возвращаться к нормальной жизни.
«Перед началом пандемии повествование о совместной мобильности было очень сильным. Но после пандемии стало совершенно ясно, что владение личным автомобилем снова стало приоритетом для потребителей, потому что автомобиль становится частью вашего кокона, - говорит Рич Агнью, директор по глобальным коммуникациям с брендом Land Rover.
В отличие от дома во время изоляции, автомобильный кокон подвижен, и у него есть пункт назначения - далеко. Таким образом, автопроизводители извлекают выгоду из нашего желания достичь этого. «В настоящий момент у нас работает кампания Outspiration», - говорит Агнью. «Наша миссия - воссоединить нацию с природой».
Land Rover не одинок. За последние полтора года бренды во всем экономическом спектре повысили роль природы в своих сообщениях для потребителей, показывая отдельных лиц и семейные единицы, которые используют свои автомобили, чтобы уйти от всего этого - закрытые пространства, толпы и городская плотность..
Это не совсем новое сообщение. Желание погрузиться в землю или завоевать ее - и освободиться от цитируемых ограничений - лежит в основе американских мифов. Он укоренился в расистских и колониалистских представлениях о манифесте судьбы, в благоговейных пейзажных картинах Фредерика Черча и в нашем якобы справочнике Священное Писание.
Последняя волна потребительских сообщений делает больше, чем просто извлекает выгоду из нашей фантазии отделить себя от других людей и от наших врожденных страданий. Это отражает изменение в поведении потребителей.
Автомобильные бренды извлекают выгоду из этого понятия с момента создания автомобиля. Песня «In My Merry Oldsmobile» 1905 года рассказывает историю пары, которая каталась по деревне и влюблялась, и на протяжении десятилетий ее использовали в качестве рекламы. В 1920-х годах кемпинг на автомобилях на открытом воздухе стал такой национальной модой, что реклама этого времяпрепровождения быстро распространилась в газетах - даже Томас Эдисон, Генри Форд и президент Уоррен Хардинг вместе «скитались». (Во время Великой депрессии автомобильные лагеря изменились и превратились в деревни Гувервилля, где отчаявшиеся жили в своих машинах.) Первые объявления Land Rover в конце 1940-х годов гласили «Автомобиль Go Anywhere» и показывали грузовик, проезжающий через океан., на глобусе. Современный роскошный внедорожник Jeep Grand Wagoneer с его прямолинейным стилем, кожаным салоном, культовыми панелями из искусственного дерева, электрическими стеклоподъемниками, сиденьями и замками был представлен в 1980-х годах и в итоге стал самым привлекательным серийным автомобилем для американцев. с самым высоким доходом домохозяйства. Автопроизводители отметили тенденцию. Созданные на основе дешевого бензина, слепой обратной закладки здоровья планеты и бункерной идеологии, эти автомобили росли - и становились все популярнее. Сегодня более трех четвертей проданных в Америке новых автомобилей - это грузовики, фургоны и внедорожники.
Профессор коммуникаций Шейн Ганстер в своей статье в журнале «Этика и окружающая среда» 2004 года «Вы принадлежите внешнему миру: реклама, природа и внедорожник» прозорливо обозначил коммерческие изображения природы в автомобильной рекламе как «общие признаки утопии», неустанно доказывая, что определенный товар или торговая марка позволит избежать уныния и утомления городской жизни ». Тем не менее, недавняя волна сообщений потребителей делает больше, чем просто извлекает выгоду из нашей фантазии отделить себя от других людей и от наших врожденных страданий. Это отражает изменение в поведении потребителей.
По словам Александра Эдвардса, президента автомобильной исследовательской и консалтинговой компании Strategic Vision, этот сдвиг был довольно серьезным. «Перед пандемией люди использовали свои автомобили в основном для выполнения таких задач, как поездки на работу, шофер своих детей и выполнение поручений», - говорит Эдвардс. «Но в глубине пандемии и после нее они с гораздо большей вероятностью будут проявлять повышенное поведение в четырех ключевых областях, включая отпуск, перевозку крупных предметов, таких как велосипеды или байдарки, выезд на бездорожье по грязи и гравию или выезд по бездорожью. дорога в камнях и песке ».
Эдвардс отмечает, что рост использования составляет от 5 до 8 процентов, указывая, что на ежегодном рынке новых автомобилей, составляющем 17 миллионов автомобилей, «даже 1 процентное увеличение является огромным. Буквально сотни тысяч людей занимаются этим чаще ».
Продажи электромобилей достигли рекордного уровня в первом квартале 2021 года. Закупки чисто электромобилей увеличились почти на 45 процентов по сравнению с 2020 годом, а покупки гибридов - более чем вдвое.
Те из нас, кто регулярно ездит по тропам, заметили этот сдвиг, и это не всегда приятно, поскольку парковки и мусорные баки переполняются, а этикет ухудшается. Автопроизводители с активными фанатами на открытом воздухе нашли творческие способы решения этих проблем и привлечения внимания потребителей к своим усилиям. Subaru использовала пандемию, чтобы рекламировать тот факт, что она является крупнейшим корпоративным донором Фонда национальных парков и работает с парками, чтобы помочь уменьшить количество мусора и сделать их местами для захоронения мусора.
Subaru также понимает, что ее потребители хотят уйти от этих вторгшихся орд. «В связи с тем, что парки настолько переполнены, наши владельцы собираются уйти немного дальше, потому что им, вероятно, более комфортно на открытом воздухе, чем новоприбывшим», - говорит Николь Ридель, менеджер по планированию carline бренда. «Поэтому нам пришлось доставить им машину, которая доставит их туда».
Решением бренда стало создание совершенно новой модели Outback Wilderness. (Рекламная строка: «Потребность в приключениях живет в каждом из нас. Но для некоторых потребность намного больше».) Оснащен усиленной подвеской, более прочными шинами, измененными передними и задними свесами и улучшенными полноприводными колесами. -приводная система, это наземный наземный транспорт заводского изготовления с полной гарантией.
Автопроизводители не считают эти изменения, вызванные пандемией, временными. «Воссоединение со своими семьями и на открытом воздухе имеет большое значение для психического здоровья, для обеспечения устойчивости, которую нужно выдерживать каждый день, а не только во время пандемии», - говорит Агнью. «Я думаю, что это хорошее исправление в обществе. Мы прогнозируем, что в краткосрочной перспективе это никуда не денется ».
Субару соглашается. Настолько, что он расширяет свою Wilderness до полного семейства автомобилей. «По мере того, как клиенты все больше переходят на миллениалы и поколение Z, они ищут подлинный опыт. Им не нужны изысканные обеды или отели, они хотят выйти и заняться делами сами », - говорит Ридель. «И когда психическое благополучие сочетается с физическим в рамках оздоровительного пакета, отдых на свежем воздухе отвечает двум требованиям. Мы думаем, что это определенно то, что станет все большей и большей частью жизни людей ».
Однако за всем этим скрываются более серьезные и темные проблемы, занимающие наши коллективные мечты и судьбы.
Но разве нет лицемерия в том, чтобы использовать природу для продвижения покупки, которая во многих отношениях несет ответственность за разрушение планеты? (Компания Outside с энтузиазмом рассмотрела многие такие автомобили и заключила с ними партнерские отношения по рекламным сделкам.) Автопроизводители отметили свои шаги в направлении электрификации, свою приверженность устойчивому развитию в процессе производства и их общую настойчивость в отношении бережного отношения к окружающей среде. Отчасти это явно маркетинговая болтовня, и требуются гораздо большие регуляторные усилия, чтобы помочь подтолкнуть потребителей к более устойчивому выбору и поставить под контроль медленно развивающуюся отрасль, которая в значительной степени способствует изменению климата.
Интересно, что пребывание на открытом воздухе влияет на отношение потребителей к автомобилестроению и другими существенными способами. «С пандемией и этим пробуждением люди стали еще чаще обращать внимание на электромобили и гибриды», - говорит Эдвардс. «Не из-за экономии денег на газ - об этом они вообще не думали, - а из-за того, что они должны осознавать и помнить окружающий мир».
Опять же, это привело к прямым действиям. Продажи электромобилей достигли рекордного уровня в первом квартале 2021 года. Закупки чисто электромобилей увеличились почти на 45 процентов по сравнению с 2020 годом, а покупки гибридов - более чем вдвое. Это важная тенденция, поскольку люди должны учитывать множество факторов, чтобы перейти на более экологичные автомобили с батарейным питанием. «Во время пандемии и с тех пор люди, которые смотрели на гибриды и электромобили пять или шесть лет назад и отвергали их, решили, что, может быть, пришло время взглянуть на них еще раз», - говорит Эдвардс. «Это было отправной точкой с марта по май 2020 года, поскольку сообщения о значительных изменениях окружающей среды во всем мире стали приобретать все большее значение, и люди обращали на это внимание, отчасти потому, что они не путешествовали».
Автопроизводители продолжат выпускать десятки новых электромобилей в течение следующего года или около того. И одно из ключевых направлений - создание электромобилей в сегментах рынка, где потребители уже делают покупки: грузовики и внедорожники. Такая смена парадигмы будет необходима - возможно, более необходима, чем могут изменить потребители, - чтобы помочь преодолеть глобальные экологические проблемы, с которыми мы сталкиваемся. Но это изменение в нашем понимании также потребует решения более темных проблем, занимающих наши коллективные мечты и судьбы.
«Когда большинство людей думают о будущем, у них возникают образы постапокалиптического мира», - говорит Ричард Лув, автор бестселлеров «Последний ребенок в лесу», «Принцип природы» и «Наше дикое призвание». «И один из вопросов, который я задаю, - что происходит с культурой, когда это единственные образы будущего, которые она может легко создать? Вы знаете поговорку: «Будь осторожен в своих желаниях, они могут сбыться»? Будьте осторожны с тем, что вы представляете, это может сбыться ».
Лув утверждает, что нам необходимо осмыслить новый способ представления нашей судьбы и своего места в ней, который он называет образной надеждой. «Мы должны начать создавать образы нового будущего. Прекрасное будущее. Не только устойчивое будущее », - говорит он. «Это потребует больших усилий».
Изображения электромобилей, бесшумно катящихся по ярким, экологически чистым городам с зеленой зоной, могут представлять именно это и занять место фантазий автопроизводителей на открытом воздухе. Еще неизвестно, открыты ли окна машин или закрыты.