Это вторая из пяти статей, написанных в соавторстве Сандрой Томас-Коменол и Фрэнком Белзером о «Новом потребителе путешествий». В статьях этой серии рассматривается концепция того, как COVID-19 и карантин повлияли на мышление, предпочтения и ожидания потребителей путешествий, а также предлагаются способы, с помощью которых профессионалы в сфере туризма могут оправдать эти новые ожидания.
История полна примеров новых технологий, которые разрушили и стимулировали индустрию путешествий и туризма. Реактивные авиалайнеры, личный автомобиль и Интернет сыграли значительную роль в изменении того, как, почему и куда мы путешествуем. На протяжении всей изоляции и карантина 2020 года потребителям пришлось осваивать множество новых технологий, таких как онлайн-покупки, видеоконференции и услуги доставки еды. В серии статей «Новый потребитель путешествий» мы рассматриваем влияние внедрения этой технологии на мышление и ожидания потребителей путешествий.
Во время пандемии многие из нас очень привыкли пользоваться услугами доставки еды, такими как Uber Eats. Чему нас учит такое простое приложение, как Uber Eats? Чему это нас научило? Как это изменило наше мышление, когда мы стали клиентами и пользователями этой технологии? Одним из результатов является то, что мы привыкли к безграничному выбору, и не только в еде или ресторанах. Мы приветствовали несколько вариантов оплаты и доставки. Мы также высоко оценили обслуживание клиентов, которое оказывалось во время оказания услуги. У нас есть примерное время прибытия. Мы знаем, кто доставляет еду. Мы знаем, когда еда действительно покидает ресторан и оказывается у водителя. Нам предоставлено огромное количество информации об очень простом заказе, стоимость которого во многих случаях не превышает 40 долларов. Что заставляет нас думать или верить, что кто-то, потративший в отпуск в 10 или 20 раз больше суммы, не будет иметь тех же ожиданий, что и Uber, если бы он получил заказ всего за 40 долларов?
Новый потребитель уже привык к этим безграничным возможностям. Тем не менее, как профессионал в сфере туризма, можете ли вы предложить безграничные возможности и хотели бы вы это сделать? Согласно поведенческой экономике, когда у потребителя слишком много вариантов выбора, ему трудно принять решение, и он часто предпочитает не принимать решение. Это явление называется «перегрузкой выбора» и особенно распространено, когда потребителю приходится рассматривать несколько вариантов, которые лишь незначительно отличаются. Но тем не менее, наличие, казалось бы, безграничных возможностей работает для Uber Eats.
Причина, по которой «казалось бы, безграничные возможности» работает для Uber Eats и других служб доставки еды, заключается в том, что варианты еды легко классифицировать по кухне, типу, стоимости и т. д. Большинство людей не ходят в службы доставки еды. без представления о том, какую еду они хотят. Суть в том, что потребители захотят иметь безграничный выбор. Однако его необходимо организовать и представить таким образом, чтобы он не был перегруженным. Вот три способа достижения этого результата:
1. Презентация
Презентация - это внешний вид и удобство использования. Специалисты по туристическому маркетингу могут помочь смягчить последствия перегруженности выбором, представляя предложение выбора простым и лаконичным. Сайт электронной коммерции позволяет клиентам фильтровать и сортировать по множеству категорий, таких как тип путешествия, уровень обслуживания, цена и пункт назначения, а затем отображает от трех до пяти результатов в строке.
2. Упростите с помощью двоичных вариантов
Бинарный выбор, например да/нет, зачастую оказывается самым простым выбором. Рассмотрите возможность предоставления клиентам многоуровневого набора вариантов. Изначально дайте клиентам на выбор от трех до пяти продуктов; затем предложите обновления и дополнения, как только они примут первоначальное решение. Это упрощает систему выбора до набора бинарных вариантов, создавая при этом видимость множества вариантов.
3. Параметры по умолчанию
Когда клиенты испытывают перегруженность выбором и усталость от принятия решений, они часто выбирают вариант по умолчанию. Установите типичный вариант по умолчанию, тот, который покупают чаще всего. Не используйте самый дорогой продукт по умолчанию, потому что он может отпугнуть потенциальных клиентов, когда они увидят высокую цену. Точно так же не выбирайте продукт с самой низкой ценой. Это может заставить клиента учитывать все обновления и дополнения в цене, что приведет к утомлению принятия решений. Например, рассмотрим ирландскую туристическую компанию, которая часто создавала пакеты самостоятельного вождения, в которых в качестве опции по умолчанию использовался автомобиль с механической коробкой передач. Но езда по другую сторону автомобиля и по другой стороне дороги за рулем автомобиля с механической коробкой передач - это не для всех идея отпуска. Поэтому клиенты часто переходили на автомобиль с автоматической коробкой передач. Чтобы уменьшить усталость клиентов от принятия решений, туристическая компания начала включать автомобиль с автоматической коробкой передач в качестве опции по умолчанию в эти пакеты. Это небольшое изменение оказало существенное влияние на коэффициент конверсии потенциальных клиентов в продажи. Не знаете, какой вариант установить в качестве параметра по умолчанию? Провести исследование рынка; анализировать прошлые продажи и рыночные данные; проведите опрос или даже создайте фокус-группу. Этот тип исследования может помочь специалистам по маркетингу лучше понять клиента.
COVID-19 навсегда изменил ландшафт индустрии путешествий и туризма. Когда мы начинаем восстановление, важно учитывать, как изменилось мышление потребителей путешествий. В следующей статье мы рассмотрим, как новый потребитель привык к персонализации.