Это третья из пяти статей, написанных в соавторстве Сандрой Томас-Коменол и Фрэнком Белзером в журнале «Новый потребитель путешествий». В статьях этой серии рассматривается концепция того, как COVID-19 и карантин повлияли на мышление, предпочтения и ожидания потребителей путешествий, а также предлагаются способы, с помощью которых профессионалы в сфере туризма могут оправдать эти новые ожидания.
Персонализация, курирование и маркетинг для одной аудитории были траекторией маркетинговых отделов за несколько лет до COVID. Тем не менее, с приходом карантина и усилением изоляции в 2020 году все больше потребителей стали применять технологии, использующие эти методы персонализации.
Мы все ощутили повышение уровня комфорта благодаря таким сервисам, как Netflix, Hulu и Amazon Prime. Эти интерфейсы запоминают, кто мы, и адаптируют то, чем они нам делятся, на основе информации, которой мы делимся, нашей истории поиска и наших предыдущих моделей покупок. На основе этой информации они могут даже давать алгоритмические рекомендации. Возможно, это побуждает нас задаться таким вопросом: насколько хорошо мы знаем и помним наших клиентов, особенно когда они общаются с нами вживую или имеют дело с нашим сайтом?
Потребитель имеет право ожидать, что его запомнят (как в случае с Amazon) и дадут разумные рекомендации, а советы будут отражать наши предпочтения, как и на Netflix. В конце концов, потребители получают такой уровень персонализации от других услуг, которые, возможно, не так ориентированы, как путешествия, поскольку ими широко пользуются миллионы клиентов каждый день. Если стандарты персонализации и адаптации к потребностям потребителей изменили мнение клиентов, получающих эти относительно недорогие и широко распространенные услуги, что это значит для тех из нас, кто предоставляет более дорогие и специализированные туристические услуги?
Новые туристические потребители ожидают, что их потребности и желания будут удовлетворены без необходимости слышать нерелевантные маркетинговые сообщения. Они хотят, чтобы их продукты были подобраны специально с учетом их предпочтений, но и их маркетинг - это означает, что сейчас самое время сегментировать свой маркетинговый список. Конечно, вы уже сегментируете свой маркетинговый список с точки зрения демографии, географии и даже выбранных вами атрибутов. Давайте сделаем еще один шаг вперед и сегментируем поведение. Вот несколько способов сегментации по поведению:
1. Начните со стадии привлечения потенциальных клиентов
Нацеливайте свою рекламу на определенные виды путешествий, например пляжный отдых, парки развлечений, поездки представителей нескольких поколений, свадьбы и медовый месяц. Используйте результаты этих конкретных маркетинговых усилий, чтобы естественным образом сегментировать свой список и предоставлять соответствующий контент.
2. Опросы и викторины
Вам понадобится создавать интересный контент, например викторины и опросы, чтобы сегментировать их на основе ответов. Например, викторина под названием «Какой пункт назначения следующий в вашем списке желаний?» могут задавать вопросы о странах и направлениях, которые их интересуют, уровне обслуживания, мероприятиях, в которых они хотят участвовать, и т. д. Ответы на каждый вопрос могут естественным образом сегментировать ваш маркетинговый список на категории в зависимости от уровня обслуживания, видов деятельности и направлений. С помощью этой информации вы можете отправить весьма актуальную информацию в свой маркетинговый список.
3. Взаимодействие с контентом
Перенацельте свой маркетинговый список на основе вовлеченности контента. Например, отправьте электронное письмо целевому списку участников активного путешествия. Активное путешествие для каждого может означать что-то разное: виды деятельности, направления, уровень активности. Поэтому вам захочется включить ссылки на различные виды активного отдыха, такие как езда на велосипеде, пеший туризм и катание на лодках. Затем отправьте им дополнительный контент в зависимости от того, с каким контентом они взаимодействовали.
4. Ретаргетируйте своих клиентов на разных платформах и каналах
Если клиенты интересуются велосипедным контентом в электронном письме, отправьте им бумажную брошюру. Если они поместят товар в корзину, используйте пиксель Facebook, чтобы перенацелить их с помощью рекламы на Facebook.
Новый потребитель путешествий привык к тому, что его помнят и что предложения продуктов и маркетинговые сообщения подобраны с учетом его предпочтений. Существует множество способов, с помощью которых специалисты по маркетингу и руководители туристических компаний могут предложить высокий уровень персонализации как в предложении продуктов, так и в целевом маркетинге. В нашей следующей статье мы исследуем новое отношение потребителей путешествий к обслуживанию клиентов.