Patagonia утверждает, что Anheuser-Busch намеренно пытается запутать любителей пива и наживается на репутации уличного ритейлера как устойчивой компании.
Ранее в этом году сотрудники, управляющие аккаунтами Patagonia в социальных сетях, заметили нечто странное. Бренд постоянно отмечался на фотографиях во всплывающих барах в лыжных городках Колорадо. "Это ты?" клиенты спросят.
Эти поп-апы с декором из вторичного дерева были укомплектованы людьми в брендовых рубашках и пухлых пальто со словом «Патагония», вышитым спереди. Было выставлено на продажу пиво Patagonia Cerveza, и на вывеске было обещано сажать дерево за каждую проданную коробку пива. Другими словами, это все, чего можно ожидать от калифорнийского ритейлера уличного снаряжения: Patagonia создала собственное пиво в рамках своей линейки Provisions в 2016 году и, конечно же, известна своим духом экологически безопасного производства.
Однако с логотипом что-то не так.
В своей книге «Let My People Go Surfing» в 2005 году основатель Patagonia Ивон Шуинар описывает вдохновение для культового логотипа компании: «Чтобы укрепить связь с настоящей Патагонией, в 1973 году мы создали лейбл с грозовым небом, зубчатыми вершинами, основанными на горе. Фиц Рой - линия горизонта и голубой океан ». Однако на этикетке Patagonia Cerveza обычные комки образуют горный фон. Он выглядел как версия кошелька Кейт Спейд «Кейт Спад», которую можно было купить у уличного торговца в Нью-Йорке - близко, но, ну, не совсем.
В отличие от пакетов Kate Spud, эти пуховки и пиво с маркой Patagonia не были делом рук микропредпринимателя, пытающегося заработать себе на жизнь - они принадлежат Anheuser-Busch (AB InBev), пивному гиганту, которому принадлежат Budweiser, Michelob и горстка крафтовых пивоваров. 9 апреля 2019 года компания Patagonia подала иск о нарушении прав на товарный знак, недобросовестной конкуренции, разбавлении и мошенничестве, добиваясь судебного заявления о том, что регистрация товарного знака AB InBev с 2012 года недействительна. В иске утверждается, что не только давняя репутация компании как устойчивого бизнеса находится под угрозой, но и претензия AB InBev на товарный знак может быть незаконной из-за технических особенностей оригинальной заявки на товарный знак. Patagonia просит, среди прочего, суд потребовать, чтобы AB InBev возместила ущерб, нанесенный бренду, а также выплатила компании любую прибыль, полученную при использовании этого имени.
«Мы подаем в суд на Anheuser-Busch InBev из-за названия, логотипа и маркетинга пива, - говорит Корли Кенна, представитель Patagonia. «Они сознательно пытаются воспользоваться с трудом заработанной репутацией, которую мы заработали за последние 40 лет как компания, занимающаяся охраной окружающей среды».
AB InBev заявляет, что иск необоснован. В заявлении по электронной почте представитель AB InBev написал: «Наше пиво Patagonia было впервые сварено более 10 лет назад в Аргентине. В 2012 году пиво Patagonia было завезено в США, и с тех пор мы владеем торговой маркой. Мы поддерживаем наш бренд и будем защищать наши права на товарный знак ».
«Патагония» знала о торговой марке «Патагония» в качестве названия пивоваренной компании еще в 2013 году, - говорит Роберт Тэдлок, заместитель генерального юрисконсульта компании. Через год после запуска Provisions, линии продуктов питания, созданной с целью изменения наших сельскохозяйственных систем к лучшему, она реализовала одноразовый пивной проект с New Belgium Brewing Company. Когда Patagonia готовилась выпустить пиво, Новая Бельгия получила письмо от AB InBev с требованием, чтобы партнерство не использовало Patagonia в своем названии. New Belgium отступила и не стала оспаривать притязания на имя в тот момент, что, по мнению некоторых юристов по товарным знакам, может быть проблемой для бренда.
Однако на этот раз все было иначе. Что застало Патагонию врасплох, так это параллели между усилиями по брендингу Patagonia Cerveza и ее собственными. «Мы чувствовали себя обязанными действовать, учитывая, насколько это было нагло», - говорит Тэдлок. «Запуск их маркетинговой кампании этой зимой определенно превратился в то, на что мы чувствовали, что должны ответить».
«Хотя мы думаем, что это действительно дерзкая попытка сорвать наш логотип, и это, безусловно, ее часть, но все же глубже».
Когда вы регистрируете товарный знак, вам предоставляется этот товарный знак только для определенной области торговли, - говорит Дженнифер Фрейзер, руководитель группы по товарным знакам в национальной юридической фирме Dykema. Ярким примером этого являются Delta Faucet и Delta Air Lines. Это похожие товарные знаки, работающие на совершенно разных рынках. Сложность здесь заключается в том, что Patagonia действительно работает в сфере пивоварения, хотя она вышла на этот рынок после того, как AB InBev зарегистрировала свой товарный знак Patagonia.
В своей документации компания Patagonia утверждает, что Patagonia Cerveza сбивает с толку клиентов. По мнению Фрейзера, закон может быть здесь на его стороне. «Стандарт нарушения прав на товарный знак заключается в том, могут ли потребители запутаться», - говорит она. В Patagonia есть скриншоты клиентов, озадаченных маркетингом Patagonia Cerveza. «Примеры реальной путаницы могут быть очень важным доказательством того, что клиенты могут быть сбиты с толку», - говорит Фрейзер.
Patagonia также утверждает, что AB InBev занимается чем-то, что называется разбавлением. Существует два типа разбавления: первый - это разбавление путем размывания, при котором другое лицо, использующее почти идентичный знак, уменьшает различимость знака истца. Другой - разбавление за счет потускнения, что означает, что вы наносите вред тщательно созданной репутации бренда. Патагония говорит, что в данном случае она беспокоится об обоих. «Хотя мы думаем, что это действительно дерзкая попытка сорвать наш логотип, и это, безусловно, ее часть, но это еще глубже», - говорит Кенна.
На протяжении десятилетий компания позиционировала себя как ориентированная на экологичность. Это сертифицированная корпорация B, она попросила своих потребителей не покупать новые вещи и подает в суд на правительство из-за защиты национального памятника Bears Ears. В 2013 году компания Patagonia основала компанию Patagonia Provisions. «Кооптинг опаснее, чем просто взятие логотипа. Это просто движение, которое мы пытаемся создать вокруг того, как нам нужно реформировать наши методы ведения сельского хозяйства. Здесь, в Патагонии, мы очень серьезно относимся к экологической чистоте и никогда не хотим, чтобы нас в этом обвиняли », - говорит Кенна.
На протяжении многих лет AB InBev призывали к «зеленому» (здесь, здесь и здесь - несколько примеров), хотя компания настаивает на искренности своей приверженности делу защиты окружающей среды. Например, в этой рекламе Суперкубка 2019 года бренд рекламировал свое стремление использовать энергию ветра на своих производственных предприятиях. На веб-сайте Budweiser он с гордостью заявляет, что по состоянию на 2018 год 100 процентов энергии, используемой для пивоварения Budweiser, поступает из возобновляемых источников. Это касается только энергии, используемой для приготовления пива, но не для работы складов, офисов или любых других энергоемких требований крупного бизнеса, но Budweiser надеется покрыть все операции с помощью возобновляемых источников энергии к 2025 году. Согласно отчету акционеров AB InBev за 2018 год. только 16 процентов от общего объема потребляемой энергии приходятся на возобновляемые источники энергии, хотя источник в компании сообщил, что в настоящее время эта цифра составляет 50 процентов.
Еще одна причина, по которой некоторые обвиняют AB InBev в "зеленой", связана с ее политическими связями. По данным Центра отзывчивой политики, в 2018 году PAC AB InBev потратил 1 323 000 долларов на пожертвования на избирательную кампанию. Подавляющее большинство пожертвований на предвыборную кампанию пошло республиканским комитетам политических действий и кандидатам. Например, комитет AB InBev передал 120 000 долларов Национальному республиканскому комитету сената, а комитету кампании демократического конгресса всего 30 000 долларов. Несмотря на то, что есть республиканцы, выступающие за охрану окружающей среды, нынешняя партийная платформа специально ставит под сомнение научные данные, стоящие за изменением климата, и выступает за развитие всех видов энергетики, включая расширение разведки нефти и газа. Он предлагает ослабить Закон об исчезающих видах и выступает за увеличение добычи ископаемого топлива на государственных землях. AB InBev также подверглась критике за поддержку Торговой палаты США, которая до недавнего времени неохотно признавала реальность изменения климата. Палата также поддержала такие вопросы, как трубопровод Keystone XL и расширенная разведка нефти и газа.
Хотя в Патагонии нет ПКК, его деятельность соответствует заявленной экологической миссии. За последние 30 лет компания пожертвовала более 100 миллионов долларов массовым экологическим активистам. Его программа Patagonia Works не только помогает объединить клиентов с местными массовыми группами, но также помогает определить потенциальные группы для получения новых грантов.
Возможно, самым странным в этом иске является утверждение о том, что AB InBev незаконно приобрела торговую марку Patagonia. Согласно заявлению Patagonia, немецкий пивовар Warsteiner, не входящий в AB InBev, зарегистрировал товарный знак Patagonia в июне 2006 года с заявлением о намерении использовать, которое, по словам Фрейзера, дает ему три года, чтобы разместить продукт на полках. Торговые марки - это сделка по принципу "используй или потеряй". Вы не можете просто зарегистрировать товарный знак для того, что когда-нибудь продадите. Однако Фрейзер говорит, что вы можете подать заявку на продление, если это займет больше времени, чем предполагалось. Именно это и делал Warsteiner - каждые шесть месяцев в течение шести лет.
Затем, в 2012 году, адвокат AB InBev выступил в качестве официального поверенного Warsteiner для продления заявки на намерение использовать, согласно документации. Patagonia утверждает, что AB InBev одновременно представила дизайн этикеток в Бюро по налогам и торговле алкоголем для утверждения. За четыре дня до истечения срока действия заявки Warsteiner о намерении использовать ее компания AB InBev подала эти ярлыки в качестве доказательства того, что Warsteiner ведет бизнес с именем Patagonia. Однако простое предъявление доказательства того, что этикетка была представлена на утверждение, отличается от фактического участия в коммерции, которая, согласно иску, требовалась для сохранения товарного знака.
«Патагония бросает вызов легитимности и ставит под сомнение время», - говорит Фрейзер, добавляя: «Патагония также бросает вызов тому, кто на самом деле действовал». Warsteiner технически является конкурентом AB InBev, поэтому несколько странно, что не только юрист AB InBev заполнял эти документы, но и всего через четыре месяца после их выпуска товарный знак был передан AB InBev. Мы связались с Warsteiner, чтобы узнать о событиях, но на наши звонки не ответили.
Все это не означает, что у Патагонии есть четкий путь к победе с этим костюмом. И ему, вероятно, придется ответить на вопрос, почему он так долго ждал, чтобы оспорить регистрацию товарного знака. Прежде чем новый товарный знак будет официально зарегистрирован, товарный знак, находящийся на рассмотрении, публикуется в еженедельном вестнике Патентно-торгового ведомства США. Теоретически это может предупредить такие компании, как Patagonia, если кто-то планирует зарегистрировать подобный знак. Мы спросили адвоката Патагонии, почему они не обратили внимания на товарный знак во время регистрации, и получили ответ «без комментариев» по электронной почте.
Еще больше сбивает с толку тот факт, что в Патагонии действительно есть новое пиво. Он называется Long Root Wit, отчасти потому, что AB InBev владеет патентом Патагонии, когда речь идет о пиве, на нем нет названия Патагонии. Patagonia Cerveza тоже витает на рынке, хотя на веб-сайте компании не указано, где она продается.
Скорее всего, пройдет некоторое время, прежде чем с этим делом произойдет что-то определенное. «Когда дело касается товарных знаков в федеральном суде, самый быстрый срок в суде обычно составляет год, и это в очень скором суде», - говорит Фрейзер. Тем временем AB InBev все еще может продавать пиво под брендом Patagonia. «Возможно, что суд примет предварительные решения, которые могут повлиять на способность AB использовать товарный знак, а также продвигать и оформлять свой продукт и бренд некоторыми способами, которые мы рассмотрели в нашей жалобе, пока дело находится на рассмотрении. До тех пор, пока суд не вынесет этого решения, AB не обязан прекращать использование знака », - говорит Тэдлок. И, конечно, две спарринг-стороны могут урегулировать спор во внесудебном порядке, как это часто бывает, - говорит Фрейзер.
А что это для вас значит? Вам не нужно выбирать сторону в баре.