Назвать любимое снаряжение на открытом воздухе сложнее, чем вы думаете
В июне 2016 года Уилл Хагна, старший дизайнер The North Face, и Остин Роббс, один из старших менеджеров по продукции TNF, сидели в небольшой комнате в офисе компании в Аламеде, Калифорния, пили пиво и пытались придумать название. для новой куртки. Лыжное пальто, которое появится на прилавках магазинов осенью 2017 года, было жестким, минималистичным и практичным, с небольшим количеством карманов, большими застежками-липучками на манжетах и открытыми застежками-молниями с большими застежками. Он был в сером, синем и хаки. По словам Роббса, эта куртка была реакцией на доминирующую на рынке лыжную одежду с рюшами. «Мы хотели пойти в другом направлении и создать что-то чистое и чрезвычайно функциональное», - говорит он.
Хагну и Роббса окружали доски настроения, десятифутовые куски картона, обклеенные фотографиями панк-рокеров, маслкаров и бетонных зданий. Фотографии должны были быть отражением курток - изображений мощных, грубых, классических и функциональных вещей - и помочь создать имя для нового пальто. Этот метод был испытан и верен: в прошлом было получено более 100 наименований продуктов для Robbs и Hagna. Но годом ранее, пытаясь придумать, как назвать пиджак, дуэт сбился с курса.
«Мы поехали в Джексон-Хоул и решили назвать его в честь одного из городов по пути, - говорит Роббс. «Элко», названный в честь Элко, штат Невада, «какое-то время циркулировал, но не совсем подходил. Это было почти похоже на шутку изнутри ».
Теперь Роббсу и Хагне не хватало времени. Внутри маленькой комнаты они начали возвращаться к фотографиям зданий, спроектированных бруталистскими архитекторами. Как и куртка, которую они пытались назвать, брутальный дизайн известен своей прочностью и функциональностью. Но нужно было учесть еще кое-что. При выборе названия продукта Хагна и Роббс говорят, что стараются избегать аллитерации («Слишком мило», - говорит Роббс) и каламбуров («Слишком банально и запутанно», - говорит Хагна). И они стремятся, чтобы имена состояли из двух слогов. «Если есть что сказать, людям это не нравится», - говорит Роббс. «Если в нем больше трех слогов, это слишком громоздко».
«А что насчет Брута?» - спросила Хагна. Произведенное от французского слова brut, оно создавало образы чистой силы. Пара думала, что он скатится с языка и найдет отклик у потребителей. Но пиджак оказался не таким.
Yeti Coolers и Yeti Cycles заключили соглашение, устанавливающее четкие границы именования. Например, вы никогда не увидите, как Yeti Coolers наносит свое имя на байк, даже в рекламных целях.
То, что произошло потом, - это классическая история о том, как уличное снаряжение, которое мы используем, часто называют причудливыми именами. Например, обувь Arc’teryx Arakys. Или штаны для шрегинга Флайлоу. Или худи от «Адзе» в Патагонии. Или от TNF, куртки Ceptor и Repko и нагрудник Rarig.
Хагна и Роббс отправили 50 имен, включая Брута (их любимца), в юридический отдел компании для утверждения. Все они были отвергнуты. «В девяноста процентах случаев юрист говорит« нет », - говорит Роббс. «На самом деле они не объясняют нам причин, но в основном потому, что мы наступаем на пятки кому-то еще, кто уже использует это имя для построения бизнеса».
В очередной раз пара вернулась к доскам настроения. Они по-прежнему чувствовали, что бруталистская архитектура была правильной нотой, но на этот раз они пошли на уровень глубже, учитывая названия зданий и архитекторов, которые их спроектировали. Одно выделялось: Башня Балфрон, жилой комплекс в Лондоне, который выглядит так, как будто он был построен с использованием монтажного набора.
Название Balfron было эзотерическим, но Роббсу и Хагне понравилось его оригинальность, и оно прошло испытание юридическим отделом на запах (название куртки не повлияло бы на коммерческий успех здания). В октябре 2017 года Balfron поразил ритейлеров; К настоящему времени TNF продала более 1 000 курток - этого достаточно, чтобы считать Balfron скромным успехом.
Имена оборудования не всегда были такими сложными. В прошлом названия продуктов обычно носили описательный характер и часто указывали на точное назначение продукта. К примеру, охотничьи туфли L. L. Bean’s Maine Hunting Shoe - одно из самых культовых предметов снаряжения, которое когда-либо производилось. Построенный в 1981 году первый горный велосипед Specialized, Stumpjumper, подразумевал, что велосипед может прыгать через пни. Название продукта было настолько популярным, что Specialized до сих пор производит велосипед под названием Stumpjumper, хотя он не может быть более отличным от оригинала.
«Очевидно, что описательные имена имеют свои преимущества, - говорит Барбара Кан, профессор маркетинга в школе бизнеса Wharton при Пенсильванском университете. «Проблема в том, что большинство этих имен существует сейчас. Когда вы рассматриваете юридические вопросы, проблемы с переводом и то, что доступно, это сокращает множество вариантов.
Такой недостаток альтернатив может привести к перекрестному переходу, что иногда приводит к судебным искам. В 2011 году First Descents, некоммерческая организация из Колорадо, которая предоставляет услуги на открытом воздухе для молодых людей, больных раком, подала в суд на Эдди Бауэра за линию одежды, которую она называла First Descent, утверждая, что она нарушает ее торговую марку. Дело было улажено, и Эдди Бауэр перестал называть свою линию First Descent (хотя она продолжает выпускать линию под названием First Ascent).
Есть также примеры конфликтов компаний из-за корпоративных названий. В 2007 году Апелляционный суд США второго округа разрешил длительную судебную тяжбу между Black Diamond Equipment, производителем снаряжения и одежды из Солт-Лейк-Сити, основанным в 1989 году, и Black Diamond Sportswear, компанией из Вермонта, основанной в 1990 году. обнаружив, что Black Diamond Equipment имеет права как на название, так и на логотип. Впоследствии Black Diamond Sportswear прекратила свою деятельность.
Иногда бренды решают проблемы без помощи судебного арбитража. Yeti Coolers и Yeti Cycles заключили соглашение, устанавливающее четкие границы именования. Например, вы никогда не увидите, как Yeti Coolers наносит свое имя на байк, даже в рекламных целях. Но по большей части потенциальные юридические разветвления вызвали сдерживающий эффект, когда дело доходит до наименования продуктов для наружной рекламы. «В таких ситуациях использование слова становится доминирующей альтернативой», - говорит Кан.
Когда Дэн Абрамс и Грег Стин, основатели и владельцы Flylow, обдумывают идеи для своей лыжной и велосипедной одежды, они часто обращаются к телешоу и фильмам 1970-х и 80-х годов в поисках неясных имен персонажей, которые еще не были бы присвоены произведению. верхней одежды. «Скажем, вы посмотрите фильм« Флетч », - говорит Абрамс. «Там все эти имена, а потом, бац: носок Ирвина и носок Фриды. Эти имена никому не принадлежат. Никто не ставил товарный знак на имена Ирвин или Фрида ».
В Yeti Cycles по крайней мере одно имя было основано на внутренней шутке. «Мы всегда говорили, что не будем делать 29er, потому что думали, что они тупые», - говорит Джанетт Шерман, менеджер по маркетингу Yeti Cycles. «Мы назвали их велосипедами-клоунами. Потом мы поняли, что они на самом деле очень хороши ». Когда Yeti назвал свой первый 29er, компания согласилась с этим предубеждением, назвав его Big Top.
Спорный вопрос, связано ли название продукта с его розничным успехом. Кан говорит, что действительно важно узнаваемость бренда компании. «Я сразу узнаю логотип The North Face», - говорит она. «Вот что меня привлекает. Название пальто не так важно». Это может помочь объяснить, почему названия некоторых продуктов Patagonia не вдохновляют: куртки Micro Puff и Nano Puff, чтобы назвать два.
Для такой небольшой компании, как Flylow, Абрамс утверждает, что название продукта может иметь значение, отмечая, что оно может заинтриговать равнодушного покупателя в розничном магазине. «Когда вы устраиваете показ, вы иногда видите, как глаза покупателей затуманиваются, а затем вы упоминаете о штанах Shregging, и это их будит», - говорит он. «Они такие:« Что? »А вы говорите:« Знаешь, лоскутные леггинсы ». В них можно кататься на лыжах или заниматься йогой. Обычно это снимает напряжение, и они запоминают имя ».
В офисах TNF Роббс и Хагна вспоминают.
«Была куртка, которую Остин назвал Oak Laser, - говорит Хагна. «Это была куртка, которую можно было носить из бара на холм».
«Я живу в Окленде, и он был похож на пиджак, - говорит Роббс.
«Я подумал, что это, черт возьми? Окленд и лазер? Хагна говорит.
«Он никогда не позволял мне пережить это», - говорит Роббс.
Неудивительно, что пиджак получил еще одно странное название: Alligare, латинское слово, означающее «связывать вместе». Мужчины сочли это подходящим, так как пальто было сочетанием горной техники и шика горнолыжного города. Но это имя вызывало проблемы, потому что торговые представители не могли его произносить, что могло сбить с толку клиентов.
Роббс говорит, что пара извлекла из этого урок. «Может быть, нам просто следует использовать названия, связанные с климатом», - шутит он. «Обычно их легко сказать, и иногда они срабатывают». Фактически, одной из самых успешных курток TNF был Vortex Triclimate, названный в тот момент, когда ведущие Weather Channel тратили много времени на обсуждение полярного вихря.
«Ооо, - говорит Хагна. «Bomb Cyclone - отличное название для куртки».
«Я запишу это», - говорит Роббс.