В прошлом месяце фитнес-гигант ужесточил свой платный доступ и объявил, что возобновляет работу с основными пользователями. Вот что должно произойти, чтобы это сработало.
Любой, кто использует приложение Strava для социального фитнеса, несомненно, заметил множество новых функций, которые компания постоянно выпускала этой весной. Они варьировались от ярких (новый надежный инструмент планирования маршрутов) до повседневных (разделение времени движения и общего затраченного времени).
Эти новые функции были частью более крупного плана. В совокупности они являются пряником, чтобы заманить обратно ушедших участников, разочарованных уходом службы от основных пользователей на фоне все более пристального внимания к росту. Затем, 18 мая, Strava взмахнула палкой: большинство его новых функций и многие популярные существующие, такие как таблицы лидеров по сегментам, были перенесены на платный доступ в размере 5 долларов в месяц.
Strava всегда была услугой «freemium», с доступом к некоторым функциям, зарезервированной для участников, которые вносили ежегодную плату (размер платы менялся с годами). Но, как я сообщал в прошлом году, многие неплательщики не видели необходимости в премиум-доступе; они получили большую часть того, что хотели, бесплатно. После многих лет попыток придерживаться своей первоначальной бизнес-модели решение Strava обернулось резким изменением. Компания делает ставку на то, что сможет перейти к бизнес-модели подписчика, что сопряжено с огромными, возможно, экзистенциальными рисками.
Реакция на объявление о платном доступе разделилась. Ряд неплатящих пользователей жаловались, что этот шаг Strava был оскорблением их лояльности на протяжении многих лет. Другие отмечали, что если вы добросовестно пользуетесь услугой, вы должны ценить ее настолько, чтобы платить за нее, тем более что просьба Strava не такая уж большая сумма.
Аргумент «плати за то, что используешь» имеет гораздо более логичный вес. Какие бесплатные пользователи предлагают потребительские услуги, в лучшем случае неясно. Но в этом послании упускается кое-что жизненно важное. А именно: Strava необходимо доказать пользователям, что за это действительно стоит платить. Эта проблема? Его послужной список там неоднороден.
Сдвиг, о котором соучредители Марк Гейни и Майкл Хорват объявили в письме, знаменует как начало, так и конец бизнеса. Strava, запущенная в 2009 году, начиналась как скромный стартап, ориентированный на велосипедистов и бегунов. Это привлекло спортсменов, которым нравилась возможность виртуально измерить себя, сравнивая свои усилия и усилия других, на реальных маршрутах, подстегивая все, от мемов «Strava или этого не произошло» до аккаунта в Твиттере Strava Wankers и термин Stravasshole.
В течение первых десяти лет стратегия компании была направлена на добавление еще большего количества пользователей, но изо всех сил пыталась их монетизировать. Strava никогда не разглашает, сколько из его 60 миллионов аккаунтов принадлежит подписчикам. Cosmo Catalano, давний пользователь Strava (и красноречивый критик), провел самый подробный анализ, который я когда-либо видел, и подсчитал, что только 2,2% платят за использование приложения.
Годовой доход в размере 79 миллионов долларов, который составляет примерно 1,3 миллиона чистых подписок, кажется более привлекательным, чем он, вероятно, если учесть оплату 180 сотрудников (вероятно, более 20 миллионов долларов в год, исходя из средней заработной платы программиста и широко используемого множителя. расходы на персонал), офисные помещения в районах с высокой арендной платой, таких как центр Сан-Франциско, а также значительные расходы на серверы и данные.
С моделью freemium Strava не сможет превратить достаточное количество неплатящих участников в платящих подписчиков, чтобы получить статус безубыточности. Тем не менее, под руководством бывшего генерального директора Джеймса Куорлза, который был нанят в мае 2017 года и ушел в ноябре 2019 года, Strava фактически удвоила свой подход. Компания добавила больше интеграций с фитнес-брендами, от Barre3 до LiveRowing. Он представил функцию публикаций в стиле Facebook, которая позволяет пользователям публиковать фотографии, видео и записи в журнале. И, что вызывает споры, компания запустила рекламную программу под названием Sponsored Integrations, которая, по сути, превратила своих пользователей в ничего не подозревающих продавцов бренда и женщин, прикрепляя рекламу к любым тренировкам, выполняемым с использованием оборудования от платящей компании.
Цель ясна: Strava долгое время полностью зависела от доходов от подписки и наконец смирилась с этим.
Некоторые из этих изменений, например публикации, были встречены безразлично. Другие - в основном спонсируемые объединения - вызвали гнев. Хуже того: на фоне постоянно расширяющегося внимания Strava основной продукт начал страдать. Компания изо всех сил пыталась исправлять ошибки и становилась все более удаленной и не реагировала на проблемы пользователей.
В ноябре Куорлзу показали дверь, а также ряд других сотрудников (в том числе некоторых инженеров, что, казалось, было сделано для сокращения затрат). Хорват сменил его, отметив его второе пребывание на посту генерального директора, Гейни взял на себя роль исполнительного председателя, и пара разработала свой новый план по привлечению пользователей.
Некоторые инициативы эпохи Куорлса, как, например, ненавистные всеми Sponsored Integrations, полностью отбрасываются. Другие, такие как интеграция сторонних приложений, незаметно откладываются в пользу новых функций, которые, по словам Strava, лучше удовлетворяют потребности основных пользователей.
Вы можете сказать, что Strava отошла от экспансивного видения Quarles «все спортсмены», потому что почти все из более чем 50 функций, которые Strava представила в этом году, сосредоточены на основных видах спорта на выносливость на открытом воздухе, с которых Strava начинала. Функция «Маршруты» предлагает на основе алгоритмов рекомендации для новых поездок и пробежек дома или в новом городе. Совпадение поездок / пробежек анализирует изменения производительности пользователя на заданном маршруте с течением времени. Улучшенные инструменты анализа тренировок позволяют отслеживать такие показатели, как выходная мощность или, для пловцов, частота гребков.
И что особенно важно, все это теперь доступно по подписке, которая стоит 5 долларов в месяц. (Компания отказалась от структуры ценообразования à la carte «pack», которую использовала в прошлом году). Ключевым шагом, однако, было отодвигание оригинальной убийственной таблицы лидеров сегмента приложений Strava за платный доступ (хотя некоторые функции сегмента остались в бесплатной версии, включая PR и возможности поиска). Рейтинг первой десятки лидеров по-прежнему входит в бесплатную версию, но если вы не очень быстры, вам придется заплатить, чтобы увидеть, как вы занимаетесь на этом подъеме.
Цель ясна: Strava долгое время полностью зависела от доходов от подписки и наконец смирилась с этим. Вместо того, чтобы мягко подталкивать пользователей к оплате и искать новые способы заработать на тех, кто этого не делает, он сосредоточен на доходе пользователей и гораздо более строго относится к тому, что они отдают.
«Мы еще не являемся прибыльной компанией и должны стать таковой, чтобы лучше обслуживать вас», - написали Гейни и Хорват в своем письме пользователям. Не вдаваясь в подробности, Strava сообщает, что доходы от подписки будут направлены на увеличение усилий по разработке новых улучшенных функций для платных участников. Но одни только новые функции, вероятно, не соберут обратно истекших подписчиков, которые должны быть главной целью компании.
Во-первых, уже есть ошибки, которые нужно исправить. Механизм рекомендаций новой функции Routes страдает от вполне предсказуемого сбоя в маршрутизации бегунов и райдеров по частной земле. Другие обновления, продаваемые как новые, не впечатляют. Например: несколько недель назад я получил электронное письмо, в котором рекламировалось усилия Strava по устранению беспорядка в сегментах. Это абсолютно приветствуется, но действительно ли это ново? Или это просто базовое обслуживание продукта, которое компания должна была выполнять в любом случае, не ожидая похвалы?
Самая большая задача Strava - доказать пользователям, что она изменилась. Компания должна показать, что она чутко реагирует на проблемы, желания и потребности пользователей. Он должен слушать. Это означает, что на исправление ошибок нужно тратить столько же усилий, сколько на разработку новых функций. Это означает активное взаимодействие с пользователями на форумах поддержки и на таких каналах, как сообщество Reddit r / Strava, которое по умолчанию стало домом для основных пользователей, которые хотят задавать вопросы, решать проблемы и жаловаться. Это означает, что нужно быстрее реагировать на законные опасения по поводу таких вопросов, как конфиденциальность, и упрощать свою коммуникационную стратегию. Все это Strava может доказать только со временем, но это такой же важный ресурс, как и деньги.
В конечном итоге успех или неудача зависят от подлинного терпения совета директоров компании. Всего год назад все, с кем я разговаривал в Strava, публично, по крайней мере, искренне поддерживали план Куорлза, от которого компания отказалась всего несколько месяцев спустя. И новому плану могло быть сопротивление. Если последнее изменение курса Strava не приведет к положительному прогрессу (прибыльности или устойчивому росту к ней) в течение года, я не удивлюсь, увидев бунт инвесторов и еще один поворот или продажу.
Но если Strava сможет это сделать, его успех может быть даже более значимым, чем типичная техническая история экспоненциального роста. Это может привести к созданию прочного, устойчивого продукта, созданного вокруг сообщества, которое его любит, ценит и чувствует, что его ценят в ответ. Так началась Strava. Так должно было быть всегда.