Как мы должны относиться к бутик-бренду New England, занимающемуся бегом?
На своем веб-сайте компания по производству одежды Tracksmith называет себя «чемпионом в беговом классе». Кто принадлежит к этой загадочной демографической группе? Судя по осеннему каталогу Tracksmith (тема: Camp Tracksmith), беговой класс состоит из стройных юношей, которые проводят свои дни, бегая по пасторальным идиллиям Новой Англии, бездельничая в просторных особняках, глядя вдаль и одетые в спортивные штаны. много бордового и темно-синего цветов. Листая страницы каталога (и прокручивая Tracksmith.com), вспоминаешь, что никогда не бегал по пересеченной местности в учреждении Лиги плюща. Кто бы мог подумать, что бег может способствовать такому эффективному брендингу?
Например, генеральный директор и соучредитель Tracksmith Мэтт Тейлор. В конце 1990-х он выступал за Йельский университет по легкой атлетике и кроссу, опыт, который заложил основу для его будущей карьеры. После учебы Тейлор вошел в индустрию спортивной одежды, в конечном итоге поднявшись до главы отдела глобального маркетинга в отделе бега Puma. В 2014 году он сотрудничал с соучредителем Rapha Люком Шейбелером, чтобы запустить Tracksmith, компанию, которая надеялась выделиться в сфере беговой одежды, которая, по мнению Тейлора, стала слишком однородной. Вместо ярких цветов, которые предпочитают крупные беговые бренды, стиль Tracksmith будет вдохновлен прошлыми эпохами культуры бега Новой Англии и отдать предпочтение сдержанному классическому дизайну, а не блеску эфемерных тенденций. Что касается целевой аудитории своего зарождающегося бренда, Тейлор (бег 4:10 марафонца и марафонец 2:40) хотел, чтобы Tracksmith зарегистрировался у таких же бегунов, как он сам - этой группы преданных, которые были одержимы спортом, но никогда не стали бы заниматься профессиональным бегом.
Оказывается, беговой класс состоит не только из лесных спрайтов, переплетающихся по страницам каталога Tracksmith, но и из всех, чье отношение к спорту определяется не только случайным увлечением. Как объяснил мне Тейлор:
«Это люди, которые конкурентоспособны, но не профессиональны, и люди, которые конкурентоспособны, но не участвуют. В конечном счете, беговое снаряжение можно использовать для множества различных видов деятельности, но наша золотая середина - это те люди, которые имеют сильную приверженность и страсть к бегу - для нас это скорее психографический, чем демографический аспект ».
В некоторой степени эксклюзивность Tracksmith - это скорее продукт опрятного брендинга, чем непомерно высокие цены.
Другими словами, это вопрос отношения. Тем не менее, проводить какое-либо различие между «конкурентоспособным» бегуном и «участвующим» может быть деликатным делом (поверьте мне, я знаю). Хотя Тейлор сказал мне, что его компания не классифицирует клиентов на основе того, сколько миль они пробегают или насколько они быстры, некоторые аспекты этики бренда все же могут регистрироваться как элитарные. Например, Tracksmith продает синглет BQ Singlet, доступный только тем, кто прошел квалификацию и зарегистрировался для участия в Бостонском марафоне. (Компания проверяет квалификационное время и статус участия в гонке во время покупки.) После того, как я провел некоторое время на сайте, в рекламном баннере, преследовавшем меня по сети, не было лишних слов: «Гусеничный мастер: одежда премиум-класса для Соревновательный бегун ».
Неудивительно, что в сети чаще всего встречаются недовольство тем, что Tracksmith взимает слишком высокую плату за свои товары. Циник мог бы возразить, что бегущий класс - это в основном любой, кто выложит 90 долларов за пару спортивных штанов. Это мнение находит свое творческое отражение на пародийном веб-сайте, на котором логотип Tracksmith в виде золотого зайца заменен на золотую таксу и с заявлением о миссии, в котором, в частности, говорится: «Мы создали люксовый бренд. Чтобы запугать тех, кто не может себе этого позволить. Чтобы люди почувствовали, что нужно выглядеть определенным образом для бега. И выглядеть определенным образом стоит денег ».
Справедлива ли такая критика? В некоторой степени эксклюзивность Tracksmith - это скорее продукт опрятного брендинга, чем непомерно высокие цены. Что касается последнего, то Nike, по-прежнему крупнейший игрок на рынке одежды для бега, не уклоняется от требования 150 долларов за пару беговых колготок, а ее новые кроссовки для марафонских гонок продаются по очень высокой цене 250 долларов. Кроме того, если на вашей беговой рубашке есть галочка, скорее всего, она была произведена в Китае, Шри-Ланке или Камбодже, в то время как несколько предметов Tracksmith, таких как футболка Grayboy и Run Bra, произведены в Массачусетсе. Когда я разговаривал с Тейлором, он сказал, что одно различие между профессиональным бегуном и преданным любителем заключается в том, что профессионал завален бесплатными вещами и, следовательно, заинтересован в том, чтобы выбросить часть снаряжения, как только оно покажет признаки износа. По словам Тейлора, продукция Tracksmith производится с расчетом на то, что их будут носить и стирать «сотни и сотни раз» и, возможно, «передавать по наследству».
Я должен признать, что идея завещать полуколготки моему будущему потомству - спортивному эквиваленту знаменитых дедовских часов - кажется мне довольно странной. С другой стороны, превращение обычной спортивной одежды в предмет роскошного «наследия» является центральным элементом особой алхимии Tracksmith. Если они были произведены компанией Tracksmith, вышеупомянутые полуколготки будут сделаны из специальной ткани Inverno Blend - микронейлона итальянского происхождения, который в каталоге отмечен своей «маслянистой мягкостью». Настоящим я призываю всех, кто все еще здесь со мной, назвать другой бренд одежды для бега, который описывает один из своих продуктов как «маслянистый».
Значит, все это сводится к снобизму? Конечно, есть. Это тот вид снобизма, который, как человека, которого часто не впечатляет большое количество беговой одежды из массового рынка, я первым признаю, что нахожу его очень соблазнительным. (Но я также из тех парней, которые, по крайней мере, в соответствии с моим рекламным алгоритмом в Facebook, охотятся за этими ужасными бездельниками из технарей.) В целом я согласен с постером Letsrun.com, который был благодарен Tracksmith за привнесение в сцену одежды для бега некоторых столь необходимых вариаций, даже если он не обязательно считал себя потенциальным покупателем Tracksmith. Но, как я уже упоминал в другом месте, вариации в беге - это не только вопрос выбора продукта, но, что более важно, обеспечение того, чтобы спорт не был заранее оформлен как вид деятельности, предназначенный только для жителей пригородов с шестизначным доходом.
В этом смысле, когда вы основываете идентичность своего бренда на наследии беговой культуры Новой Англии, у вас есть много работы.