Как производитель кроссовок превратился из провала Кардашьян в бегемота за 8 миллиардов долларов менее чем за четыре года
В 2012 году на Skechers был подан иск на сумму 40 миллионов долларов, поданный Федеральной торговой комиссией, в которой производитель обуви обвинил производителя обуви в ложных утверждениях о том, что его Shape-Ups (известный как одобренный Ким Кардашьян во время Суперкубка) поможет тонизировать мышцы и бороться с сердцем. болезнь, и похудеть. Ущерб было вызвано тем, что компания произвела слишком много обуви, оставив большой запас, когда тонировка исчезла.
Перенесемся на три года, и компания, базирующаяся в SoCal, сумела вырваться из катастрофы с общественностью: по данным Bloomberg, оценка фондовой биржи взлетела с 600 до 8 миллиардов долларов. Чистые продажи достигли 2,4 миллиарда долларов в 2014 году, что на 29 процентов больше, чем в 2013 году, и на 52 процента по сравнению с 2012 годом. В мае Skechers обогнали Adidas, New Balance и Asics и заняли второе место (после Nike) на рынке спортивной обуви США. В своем блоге Sneakernomics на Forbes.com отраслевой аналитик Мэтт Пауэлл назвал Skechers самым популярным брендом спортивной обуви на рынке - и это было в прошлом году, когда он все еще находился на пятом месте. «Я думаю, что они многое делают правильно, - говорит Пауэлл, вице-президент NPD Group.
Бренд недавно стал титульным спонсором марафона в Лос-Анджелесе и совершил маркетинговый ход, когда спонсируемый спортсмен Меб Кефлезиги выиграл Бостонский марафон 2014 года в паре кроссовок с эффектными кроссовками.
Так как же бренд всего за несколько лет превратиться из кульминационного пункта в мощный? Умная маркетинговая кампания в сочетании с разнообразным ассортиментом продуктов. По словам Пауэлла, вместо того, чтобы связывать прибыль компании с одним продуктом, новая школа Skechers производит широкий ассортимент обуви, которая понравится разным типам клиентов. «Сейчас у них есть более десятка различных категорий, которые преуспевают», - говорит он.
Одним из примеров успеха является Skechers Performance, спортивное подразделение компании, основанное в 2010 году в ответ на растущую популярность бега по всей стране. Бренд недавно стал титульным спонсором марафона в Лос-Анджелесе и совершил маркетинговый ход, когда спонсируемый спортсмен Меб Кефлезиги выиграл Бостонский марафон 2014 года, надев пару кроссовок с эффектными кроссовками.
«Победа Меб дала нашему бренду Performance дополнительную известность для широкой публики, которая, возможно, не знала, что Skechers производит кроссовки для бега», - говорит Рик Хиггинс, старший вице-президент по маркетингу и мерчандайзингу Skechers Performance. «Нашей целью были основные бегуны и расширились до бегунов-любителей».
Хотя триумф Меба обеспечил спортивную репутацию бренду, более известному тем, что снабжает пенсионеров, а не элитных бегунов, звезды спорта - лишь небольшая часть общей маркетинговой стратегии Skechers. Список одобренных ими знаменитостей обращается к широкой аудитории, к которой стремится компания, - от популярных подростков Деми Ловато и Меган Трейнор до стареющих великих людей, таких как Ринго Старр и Шугар Рэй Леонард.
«Я думаю, они действительно хорошо разбираются в людях, которых они выбирают для поддержки бренда», - говорит Пауэлл. По его словам, акцент Skechers на комфорте (во многих стилях используется стелька с эффектом памяти) и маркетинговое сообщение, менее ориентированное на город, чем у многих конкурентов, находят отклик у среднестатистических американцев. «Они действительно держат руку на пульсе того, что происходит со средней Америкой».
Несмотря на рекордные темпы роста в последние годы, Skechers все еще есть куда расти: несмотря на то, что в начале этого года бренд вырвался на второе место, Nike / Jordan номер один по-прежнему контролировали 62 процента рынка спортивной обуви по сравнению с Skechers. пять процентов.
«Я думаю, что у них действительно светлое будущее», - говорит Пауэлл. «Когда у бренда может быть столько победителей по всему спектру, это говорит мне, что в этом есть реальная долговечность».