Тем не менее, хотя недостатки бойкота подрывают его вероятность успеха, они также предлагают жизнеспособную дорожную карту для будущего индустрии наружной рекламы как политической силы.
Аарон Напарстек, защитник велоспорта и основатель Streetsblog.org, не мог поверить, как быстро набрал силу бойкот Vista Outdoor, хотя фактически он его и начал. «Я не думал, что он взорвется так сильно», - говорит он. «Я просто хотел сообщить людям, что эта компания, по сути, производитель оружия, также производит много моего любимого велосипедного снаряжения».
Но в течение дня после его первого сообщения в Твиттере, 20 февраля, ветка собрала сотни лайков и ретвитов. Некоторые независимые продавцы велосипедов, в том числе известные Sellwood Cycle из Портленда, штат Орегон, объявили о своем присоединении к бойкоту. Самый большой шаг был сделан, когда REI и его канадский коллега, MEC, отдельно объявили 1 марта, что они приостанавливают свои отношения с Vista, «пока мы оцениваем, как Vista продвигается», как REI выразился в своем заявлении.
Однако после этого всплеска бойкота в основном затихли. Bell, Giro и другие бренды выпустили тщательно сформулированные заявления, которые участники бойкота в значительной степени отвергли как недостаточные. После своих первоначальных заявлений REI и MEC хранили молчание о следующих шагах, сроках или последствиях. Ни один другой крупный розничный торговец велосипедом или уличной торговлей не присоединился к бойкоту, и большинство мелких независимых дилеров, с которыми я разговаривал, сообщили о слабом интересе своих покупателей к этому движению.
Возможно, это связано не столько с целями бойкота, сколько с его подходом. Даже его участники признают, что бойкот оружейного производителя через его наружные бренды - грязная, несовершенная вещь, продукт разочарования и зарождающейся ярости по поводу кажущейся неспособности Америки сделать что-либо для борьбы со смертоносной эпидемией насилия с применением огнестрельного оружия в США. Бойкот - это настолько серьезная проблема, что некоторые источники этой истории говорят только о предыстории. Но хотя недостатки бойкота подрывают его вероятность успеха, они также указывают на жизнеспособную дорожную карту для будущих усилий.
Ключи к успешному бойкоту довольно просты. «Для большинства бойкотов цель состоит не в том, чтобы нанести экономический ущерб, а в том, чтобы заставить компанию изменить некоторые проблемные действия», - говорит Тим Вернер, доцент кафедры бизнеса, правительства и общества Техасского университета, изучающий активность потребителей. По словам Вернера, проблема не в продажах; это вред репутации компании из-за постоянного внимания средств массовой информации. Даже в этом случае, отметил Вернер, бойкоты оказываются успешными только в четверти случаев.
Бойкот производителя оружия через его бренды для наружной рекламы - грязная, несовершенная вещь, продукт разочарования и зарождающейся ярости по поводу кажущейся неспособности Америки сделать что-либо для борьбы со смертоносной эпидемией насилия с применением огнестрельного оружия в США.
Пока бойкот Vista получил широкое освещение в СМИ. Во многом благодаря заявлениям REI и MEC новости о бойкоте появились в крупных новостных агентствах, таких как New York Times, USA Today, а также на CNN и местных телеканалах. Выдержать это будет совсем другое дело, а бойкот Vista имеет два ключевых недостатка, которые могут снизить его эффективность.
Во-первых, для бойкота нужна четко сформулированная цель, отметил Вернер. Но в каталитическом твиттере Naparstek говорилось только, что он больше не будет покупать продукты брендов Vista. В самой крупной петиции, посвященной REI, говорилось только, что подписавшие хотели, чтобы REI «придерживалась своих ценностей» и отказалась от всех брендов Vista. Не было упоминания о том, что могло бы вернуть бойкотирование этим брендам. Ни REI, ни MEC публично не сказали, что они просят от Vista. (REI не ответила на запрос о комментарии к этой истории.)
Это поразительно ненаучный анекдотический эмпиризм, но недавно я опубликовал в Твиттере опрос, в котором спрашивал сторонников бойкота, чего они хотят. Там и в моих обсуждениях с потребителями и розничными торговцами мнение слилось вокруг двух главных целей: во-первых, Vista должна прекратить финансирование NRA, в частности, свою рекламную поддержку NRATV. Во-вторых, Vista должна прекратить продажу оружия военного класса, такого как AR-15, гражданскому населению. Оба - высокие заказы. Но ни то, ни другое не было прямо указано, пока я специально не спросил.
Во-вторых, проблему может запутать давление розничных продавцов. «Преследуя REI, бойкоты рискуют запутать общественность в том, чего они действительно хотят достичь», - говорит Вернер. Ритейлеры, с которыми я разговаривал, чувствуют то же самое. «Мы пойманы посередине», - говорит Расс Чендлер, владелец Boulder’s Full Cycle, который поддерживает цели бойкота и, занимая такую же позицию, как REI, ожидает ответа Vista, прежде чем принимать решения в будущем. Но бойкотировать велосипедные бренды, по его мнению, - неправильный подход. «Вы просто обидели людей, которых мы хотим поддержать».
Пэт Каннейн, генеральный директор крупной сети веломагазинов Performance и интернет-магазина Bike Nashbar, говорит, что, хотя он и поддерживает эту цель, решение его компании не присоединяться к бойкоту сводится к простому пункту: «Мы не должны принимать это решение. делаем для наших клиентов; потребители должны сделать этот выбор ».
Даже бойкотирование брендов Vista, не связанных с стрельбой, имеет недостатки. Тип компании, наиболее уязвимой для бойкота, - это компания с ухудшающейся репутацией. Продажи Vista для съемок в прошлом году упали, но наружная реклама остается сильной, и эти бренды являются мощными двигателями. По словам уважаемого отраслевого аналитика, с которым я разговаривал, для небольшого независимого дилера на долю Bell и Giro может приходиться до 10 процентов от общего объема продаж. По его оценкам, CamelBak занимает около 50 процентов рынка гидратирующих пакетов. Они так доминируют, потому что людям действительно нравятся продукты. Владелец Sellwood, занимающий схожую позицию с REI, Эрик Тонкин сказал, что его любимый велосипед на все времена - это детское сиденье Copilot Taxi. «Я продавал это в течение 20 лет и сам владею им, и мне очень больно, что мне, возможно, придется прекратить его продавать», - говорит он. Многие клиенты думают так же. Даже Напарстек, который твердо придерживается своей позиции в отношении бойкота, выразил противоречивые чувства. «Я, конечно, хотел бы покупать их продукцию», - говорит он, добавляя, что его Giro Aeon спас его от травмы головы в результате серьезной аварии.
По словам Вернера, эта близость может ослабить влияние бойкота из-за экономической теории, которая называется заявленным предпочтением в сравнении с выявленным. В основном: я скажу, что не куплю это, но если мне нужно, что ж, я могу.
Vista публично не ответила и, возможно, никогда не ответит. (Он не ответил на запрос о комментарии к этой истории). Бренд, кажется, ждет, чтобы увидеть, подействует ли бойкот на какие-то ноги, нанесет ли он реальный или репутационный ущерб. Наверное, это разумный подход.
Большинство дилеров, участвующих в бойкоте, просто приостановили, а не сбросили заказы на бренды Vista. Как заметил отраслевой аналитик, с которым я разговаривал, если магазины откажутся от брендов, они не смогут их вернуть. Другой способ интерпретировать это, как указывали несколько источников, заключается в том, что вовлеченность сохраняет рычаги воздействия; если бы REI полностью разорвала свои связи, Vista не имела бы смысла отвечать.
Но бойкот - не единственный способ вовлечься. Как писал в Bloomberg обозреватель Джо Ночера, активность акционеров могла бы быть более эффективной. А у потребителей может быть мощный союзник в лице институционального инвестора BlackRock, который управляет активами на сумму более 6 триллионов долларов. В январе генеральный директор Ларри Финк опубликовал открытое письмо, в котором фактически отвергает принятую почти 50-летнюю давность доктрину Фридмана, согласно которой единственная ответственность корпорации заключается в увеличении акционерной стоимости. В письме Финка он изложил новую модель, согласно которой компании должны учитывать свою роль в обществе, воздействие на окружающую среду и ответственность перед своими сотрудниками.
Недавно мы убедительно убедились в движении #MeToo, что социальные нормы могут резко и быстро меняться. Parkland может быть еще одним таким моментом, хотя об этом, кажется, еще рано говорить.
2 марта компания отправила письмо Vista Outdoor и двум другим крупным публичным производителям оружия, по сути, спрашивая их, как они решают такие вопросы, как безопасность оружия, образование и ответственность. Vista, по крайней мере, еще не получила публичного ответа, но, поскольку BlackRock владеет 12,75% компании через свои индексные фонды, можно поспорить, что письмо привлекло внимание Vista. BlackRock также заявила, что изучает индексные фонды, в которые не входят производители оружия. Между BlackRock и другими крупными управляющими активами, такими как State Street (которая также заявила, что планирует сотрудничать с производителями оружия), Fidelity и Vanguard, которые управляют пенсионными и брокерскими счетами десятков миллионов американцев и в совокупности владеют почти 40 процентами акций Vista Outdoor., активность акционеров - потенциально мощный инструмент.
Бойкотирующие сейчас могут задать вопрос: на чем сосредоточить свое давление. Среди источников, с которыми я разговаривал, возник главный раздражитель: НРА, которую многие воспринимают как вызывающий разногласия, экстремистский голос. «Я не думаю, что мейнстримная Америка должна это поддерживать», - говорит Напарстек. Чендлер: «NRA лжет Америке и держит политику мертвой хваткой». «NRA сейчас очень хардкорная и не говорит от имени всех владельцев оружия», - сказал Каннейн.
Может быть слишком амбициозно требовать, чтобы Vista прекратила производство огнестрельного оружия, даже определенных типов огнестрельного оружия, таких как AR-15. Но одна из центральных целей движения, выросшего из убийства Стоунмана Дугласа, - это маргинализация NRA как основного голоса в американском обществе.
Недавно мы убедительно убедились в движении #MeToo, что социальные нормы могут резко и быстро меняться. Паркленд может быть еще одним таким моментом, и хотя, кажется, еще слишком рано говорить, десятки тысяч студентов вышли из класса в прошлую среду утром в знак протеста против насилия с применением огнестрельного оружия, а в субботу по всей стране проходят новые марши. Если это так, то голос и власть NRA в американской политике и общественной жизни могут, наконец, оказаться в опасности.
Бойкот, направленный на достижение этой цели, мог бы, как часть этого более крупного движения, достичь своей цели.