Исследования показали, что зеленый цвет в глазах потребителей означает девчачьи. За исключением того, что это не относится к индустрии активного отдыха, особенно когда речь идет о компании по производству одежды из Вентуры.
Когда дело доходит до того, чтобы быть зеленым, у мужчин есть проблема.
Недавняя серия исследований, проведенных профессором бизнеса из Университета штата Юта, показала, что экологичность имеет женский оттенок как среди мужчин, так и среди женщин, что, по мнению исследователей, играет роль в хорошо задокументированном представлении о том, что женщины более сознательны в отношении окружающей среды, чем мужчины. «Потребители, которые придерживаются зеленого образа жизни, стереотипно воспринимаются другими как более женственные и даже воспринимают себя более женственными», - говорится в отчете, опубликованном в Journal of Consumer Research. «Этот стереотип о зеленом и женском может побуждать мужчин избегать зеленого поведения, чтобы сохранить имидж мачо».
Но все вы, любящие землю парни, мужайтесь: по крайней мере, среди покупателей уличных брендов кажется, что мужчины примерно так же экологичны, как и женщины. «Я никогда не слышал, чтобы (зеленый) характеризовали как женский», - говорит Мэтт Пауэлл, аналитик индустрии наружной рекламы NPD Group. «Я никогда не разговаривал об этом ни с кем в индустрии».
Отчасти это может быть связано с экологическим подходом, который уже пронизывает сектор одежды и снаряжения для активного отдыха. Размышляя о проводимой раз в два года выставке Outdoor Retailer в Солт-Лейк-Сити, Пауэлл говорит, что не может придумать ни одного посещаемого бренда, который не был бы в каком-то смысле экологичным. «Он будет выведен из здания», - говорит он.
Самым экологически ориентированным брендом наружной рекламы может быть Patagonia, которая с момента своего основания в 1973 году сделала устойчивое развитие центральным принципом как своей бизнес-философии, так и маркетинговой стратегии. В заявлении о миссии компания обещает «не причинять ненужного вреда» и « внедрять решения экологического кризиса », - стремления компании подкрепляются различными инициативами - от ремонта и переработки одежды до экологической активности.
Хотя недавние исследования показывают, что такой вид широко разрекламированного управления больше понравится покупательницам, для Патагонии это не так. «Клиентская база Patagonia примерно 50/50 в зависимости от пола», - говорят Винсент Стэнли, директор по философии бренда и соавтор книги The Responsible Company, с основателем Patagonia Ивоном Шуинаром. «Наш гендерный состав показывает, что больше мужчин, которые носят Patagonia, на самом деле покупают его для себя, что противоречит исследованиям».
Бренд также не поддерживает теорию исследований о том, что компании, желающие продавать экологически чистые товары мужчинам, должны соответствующим образом корректировать свои маркетинговые кампании - что «запреты мужчин на участие в зеленом поведении могут быть смягчены с помощью мужского утверждения и мужского брендинга». исследования говорят.
Вместо этого Патагония выбирает гендерно-нейтральную стратегию, рекламируя свою экологическую сознательность. «Мы не делаем различий по признаку пола, когда рассказываем наши экологические и социальные истории», - говорит Стэнли. «Напротив, когда мы говорим об этих проблемах, мы имеем в виду« гражданина »».
Если и есть какое-либо разделение между аппетитом потребителей наружной рекламы к экологически чистым брендам, то это может быть больше связано с возрастом, чем по полу. Исследование Nielsen 2015 года показало, что 72 процента миллениалов готовы платить больше за покупки в компаниях с сильной экологической и социальной этикой - больше, чем в любой другой возрастной группе. «Миллениалы действительно хотят знать, каковы ценности компании, с которой они работают, - говорит Пауэлл. «Они хотят понять, что эта компания занимает позицию».
Тем не менее, независимо от того, как потребители воспринимают бренд или продукт для наружной рекламы - зеленый или традиционный, женский или мужской - Пауэлл говорит, что главное - это производительность. Стэнли предполагает, что это может быть еще одним ключом к успеху Патагонии в достижении гендерного баланса. «Возможно, тот факт, что мы производим одежду для сложных и тяжелых условий эксплуатации, предназначенную для работы в самых сложных условиях, дает нашим клиентам-мужчинам безопасную гавань, которые могут не желать выглядеть зеленым».