Проблема не техническая, а психологическая. И мы виноваты.
Недавно производитель роскошной верхней одежды Moncler объявил, что в его линейке весна-лето 2016 будет использоваться новый технологический инструмент для борьбы с подделками: в каждую одежду встроен чип радиочастотной идентификации (RFID).
Клиенты, которым интересно, есть ли у них настоящая вещь, могут сканировать чип с помощью приложения (чип также будет иметь QR-код и буквенно-цифровой код, который они могут проверить на веб-сайте Moncler). Если код подтверждается, это подлинное снаряжение Moncler.
Контрафакция - это глобальное бедствие, которое поражает почти все потребительские товары во всех категориях, о которых вы только можете подумать, от детских смесей до запчастей для велосипедов. Подделки - это не просто грабеж интеллектуальной собственности компании. Сами товары некачественные, а иногда и опасные: поддельные лекарственные препараты с неизвестным составом; имитация лыжных шлемов с тонкой пеной, которая не защитит при столкновении. И вы можете покупать, зная, что ваши деньги пойдут на поддержку организованной преступности, торговли людьми и даже терроризма!
Моя первая реакция на новости Moncler была: «Хорошие усилия, но в конечном итоге это не имеет значения». Причина, по которой подделка сохраняется, не в том, что товары слишком легко подделать. Потому что мы продолжаем их покупать.
Физические меры по борьбе с подделкой широко доступны. В некоторых частях Африки и Азии, где поддельные фармацевтические препараты составляют до 30 процентов от тех, что продаются в рознице, производители используют QR-коды и другие меры проверки, которые позволяют клиентам сканировать бутылку, чтобы убедиться, что они покупают настоящую вещь (подделка убивает сотни тысяч человек в год). В наружном оборудовании некоторые производители шестерен используют для той же цели такие решения, как голограммы на упаковке или сам продукт, которые сложно подделать. Чипы RFID, подобные тем, которые используются в гордости Moncler, выполняют примерно ту же роль: разница в степени, а не в характере.
Но есть две основные проблемы, технические и психологические, которые нельзя решить физическими мерами.
Техническая проблема, по крайней мере для индустрии активного отдыха, заключается в том, что эти подходы действительно работают только тогда, когда кто-то покупает товары лично, когда они могут проверить подлинность товара, прежде чем вставить чип-карту в реестр продаж. И, по крайней мере, в США контрафактные товары почти никогда не попадают в законные каналы продаж. Если вы покупаете шлем Giro, скажем, у официального дилера, даже в Интернете, это настоящая вещь.
Но когда вы покупаете в Интернете, либо с веб-сайта, претендующего на роль продавца, либо через аукцион или торговую площадку, у вас почти нет уверенности в том, что продукт или продавец являются законными. Фотографии продуктов могут быть настоящими (или даже взяты с веб-сайта производителя), но то, что приходит, может отличаться от того, что изображено. И к тому времени у них уже есть ваши деньги. На большинстве торговых площадок есть процессы, позволяющие вернуть деньги, если товар пришел не так, как рекламируется. Но они могут быть трудоемкими и сложными в использовании, и вам, возможно, придется заплатить стоимость обратной доставки, которая может съесть значительную часть вашей первоначальной покупной цены. (Например, у некоторых розничных продавцов правила возврата в случаях, когда товар «не соответствует описанию», различаются и устанавливаются продавцом в магазине, а не розничным продавцом.)
Поэтому неудивительно, что значительная часть защиты бренда идет на контроль над этими рыночными площадками. Вооруженные правами интеллектуальной собственности и инструментами распознавания контента, которые могут нацеливаться на все, от слегка измененных торговых марок (скажем, Monclaer) до изображений, бренды и их представители, такие как MarkMonitor, NetNames или Convey, отправляют десятки, даже сотни уведомлений об удалении каждый день.
Но это сизифова задача. Эндрю Лав, глава отдела защиты бренда велосипедной компании Specialized, рассказал мне в прошлогоднем журнале Bicycling, что Specialized «сбила» подделок на сумму более 15 миллионов долларов на более чем 70 аукционных площадках по всему миру. Несмотря на это, угроза продолжает расти. И что заставляет таких экспертов, как Лав, задуматься, так это то, что продажи все чаще переходят на платформы, которые они не могут отслеживать так легко, а именно на социальные каналы (привет, рекламный спам Facebook Oakley). Группы Facebook, например, позволяют продавать между частными участниками. Платежи можно направлять через собственное приложение Facebook. Кажется, это нормально, потому что это Facebook, но на самом деле все работает: в прошлом месяце Си Джей Чиверс сообщил в New York Times о террористах, использующих группы в Facebook для покупки и продажи тяжелого вооружения.
Вы чувствуете тему? Каждый раз, когда бренды придумывают эффективный инструмент для борьбы с подделками, фальшивомонетчики находят новый канал. Домен Greatkeenbikes.com конфискован Specialized? Найдите магазины GK Bike на Ali Express и DHGate, двух торговых площадках из Азии, которые продают товары потребителям по всему миру. Уведомления об удалении закрывают интернет-магазины? Счета Paypal и Alipay замораживаются? Войдите в Facebook, где Jerry GK только что отправил вам запрос в друзья.
Все это серьезная техническая проблема, но она меркнет по сравнению с более опасной. Фальсификаторы упорствуют по одной причине: существует рынок, состоящий из двух широких групп людей. Первый - это люди, которые знают, что покупают подделку, и им все равно; они имеют самую поверхностную привязанность к бренду, за которым они следят, и одного имени достаточно. Это основной покупатель рынка подделок, и именно поэтому мы никогда не избавимся от подделок.
Вторая группа отличается: они не склонны к подделке, но агрессивно ищут выгодную сделку. То есть: большинство из нас. Вот почему мы ищем продажи, почему мы спрашиваем, может ли друг, работающий в отрасли, заключить с нами сделку, и почему мы говорим с большим, чем намеком удовлетворением, если такая сделка все же появляется: «Друзья не позволяют друзьям платить в розницу».
Проблема, по мнению исследователей, изучавших феномен подделки, заключается в том, что мы очень хорошо умеем рассказывать себе истории, оправдывающие покупку того, что мы должны реально знать, что это подделка. Немного старых каштанов: туфли производятся на той же фабрике, что и настоящие - они всего лишь косметические секунды или произведены в «третью смену»; компании, которые продают эти вещи, становятся богатыми, потому что большая часть розничных цен приходится на продажи и маркетинг - вы избавляетесь от посредников, идя прямо на завод; и, наконец, обдираемые компании заслуживают этого за перевод своего производства в офшор.
При осмотре мало что из этого соответствует действительности. Подделка в третью смену действительно существует, хотя до какой степени ее трудно найти, потому что бренды часто не афишируют, когда их обкрадывают их собственные заводские партнеры. Чаще встречаются имитационные товары, которые воспроизводятся на физических образцах или даже фотографиях. Продажи и маркетинг завышают цену?
Да, капитальные затраты на товары часто составляют относительно небольшую часть окончательной розничной цены, которая включает такие вещи, как продажи, маркетинг и известность бренда (даже мы не можем найти веского оправдания пуховику за 1000 долларов). Но что касается технического снаряжения для активного отдыха, эта повышенная цена включает другие, очень важные аспекты производства, которые имеют значение, когда вы доверяете своему оборудованию свой комфорт, безопасность и даже жизнь: исследования и разработки для создания более совершенных продуктов; инжиниринг и тестирование продукции; импортные пошлины на зарубежные товары; юридические и нормативные разрешения (например, для шлемов); и гарантийное обслуживание. А что касается аргумента о том, что подделка - это просто десерты для офшоринга, вот загвоздка: подделка поражает даже компании, которые не занимаются офшорным производством. Zipp и Enve, например, производят велосипедные колеса из углеродного волокна только в США на собственных заводах. Оба участвуют в серьезных битвах за подделки. (По иронии судьбы в связи с этим аргументом, «посреднические» издержки, которые покупатели контрафактной продукции пытаются сократить, часто оказываются американскими рабочими местами.)
Если это еще не совсем понятно, позвольте мне пояснить: единственное, что когда-либо действительно притупит подделку, - это когда потребители поумнеют и перестанут заниматься магической умственной гимнастикой, которую мы выполняем, чтобы убедить себя, что пуховик за 1000 долларов или Рама велосипеда за 4 000 долларов, которую мы нашли на торговой площадке за 10 процентов от рекомендованной розничной цены, на самом деле является подлинным товаром.
Подделка, вероятно, всегда будет существовать из-за того, что покупатель не заботится о подделках. Но для остальных есть надежда. Если вы когда-либо покупали новое снаряжение для активного отдыха за гроши, и оно не было у официального продавца, перестаньте думать, что вы просто умнее тех, кто платит в розницу. Перестаньте говорить себе, что компании, продающие это, просто обирают вас, чтобы убедиться, что даже дворники водят Audi. Если вы не можете позволить себе какой-то конкретный продукт, перестаньте оправдывать, почему это вина бренда, а не ваша (или вашего работодателя). Перестань говорить себе, что все в порядке. Это не.