Корпоративные приобретения и непростой розничный климат могут изменить цену и индивидуальность крупнейших в отрасли брендов одежды из шерсти.
За последний месяц на рынке мериноса произошли два больших изменения.
Во-первых, швейный конгломерат VF Corporation, материнская компания таких брендов, как North Face, Lee и Timberland, объявил о своем плане по приобретению новозеландской компании Icebreaker Holdings. Покупка стоимостью более 100 миллионов долларов особенно примечательна, потому что VF также владеет еще одним производителем шерсти: Smartwool, который она купила в 2011 году.
Спустя четыре дня после того, как стало известно об этом приобретении, появились сообщения о том, что Ibex, более мелкий, высококачественный бренд мериноса, уволил почти половину сотрудников в своем головном офисе в Вермонте и был на грани банкротства. В конце прошлой недели Ibex объявил о планах полного закрытия. «Насколько Ibex преуспела и создала возможности для себя, она также имеет дело с встречным ветром сезонной нестабильности, сдвигами в розничной торговле и постоянно меняющимся потребителем», - написал в ноябрьском заявлении генеральный директор Ibex Тед Мэннинг.
Хотя эти два события не связаны напрямую, они указывают на то, что в индустрии активного отдыха наблюдается постоянный отток более мелких независимых брендов. «В целом, рынок наружной рекламы не так хорош, как три года назад», - говорит Мэтт Пауэлл, аналитик индустрии наружной рекламы NPD Group. «Трудно быть небольшим брендом или мелким розничным продавцом. Давление никогда не было таким большим ».
«Похоже, что отрасль движется в том направлении, где все больше нишевых брендов раскупается более крупными компаниями», - говорит он.
В худшие времена небольшие бренды могут чрезмерно расшириться, если доходы не поспевают за расходами. С другой стороны, принадлежность к более крупной компании дает больше гибкости, помогая компаниям выдерживать спад в продажах. Материнские компании могут снизить операционные расходы брендов, позволяя им задействовать крупномасштабные производственные, транспортные и другие ресурсы. Отчасти поэтому Пауэлл считает, что недавнее приобретение является хорошим шагом для Icebreaker, как и для его нового сестринского бренда шесть лет назад. «Приобретение Smartwool стало положительным моментом для бренда», - говорит он. «Это даст Icebreaker немного больше капитала и доступа к распространению, которых у них не было раньше».
Покупатели заметят сдвиг в одном или обоих брендах в какой-то момент после завершения приобретения в начале следующего года.
Потребители могут выиграть от этого повышения эффективности. Как сообщил новозеландской газете председатель компании Роб Файф, увеличение объема продаж в США, Азии и Восточной Европе может привести к удешевлению товаров для ледоколов. «Мы могли бы удвоить размер нашего бизнеса в следующие пять лет», - сказал он репортеру. «Это окажет существенное влияние на цены за единицу продукции».
Более низкие ценники - не единственное, чего следует ожидать покупателям. Когда-то конкуренты, Smartwool и Icebreaker, теперь должны позиционировать себя как аналоги. Что это будет значить для их бренда? Представитель VF Corporation говорит, что пока рано говорить, но вполне вероятно одно: потребители заметят сдвиг в одном или обоих брендах в какой-то момент после завершения приобретения в начале следующего года. Рынок мериносовой шерсти по-прежнему является относительно небольшим сегментом в индустрии активного отдыха на открытом воздухе, поэтому VF будет стремиться к тому, чтобы эти два бренда обращались к разным покупателям. «Вы не хотите, чтобы они соревновались друг с другом», - говорит Пауэлл. «Очевидно, они проведут различие».
Эта дифференциация бренда может проявляться по-разному. Возможно, один фокусируется на технической одежде, а другой становится брендом стиля жизни. Или, может быть, Smartwool возвращается к своим истокам как поставщик носков. Или бренды могут быть разграничены на основе цены. «Потенциально вы можете увидеть, что один из них больше ориентирован на средний рынок, а другой - на элитный», - говорит Пауэлл. «VF имеет огромную силу в категориях среднего бизнеса, таких как Ли».
Суть? Некоторые волки кружат в индустрии мериноса, некоторые бренды пасутся вместе, а другого убивают. Посмотрим, поможет ли им объединение в 2018 году.