Два бренда продолжают горячую публичную ссору о том, кто, в частности, использует лучшие ингредиенты.
Гигант энергетических батончиков Clif и производитель закусок Kind борются за то, чья продукция состоит из лучших ингредиентов. Ссора достигла апогея в понедельник, когда Kind выпустила телерекламу, в которой критиковала Клифа за высокое содержание сахара в его классическом энергетическом батончике с шоколадной крошкой.
В 30-секундном ролике изображена пара, сидящая в самолете. Мужчина открывает обертку от батончика Clif, высыпает ее на свой поднос и выглядит с отвращением, когда находит лужу сиропа из коричневого риса. Женщина открывает обертку батончика «Добрый» и вываливает его содержимое: миндаль. «Знаете ли вы, что первый ингредиент в этом баре Clif Bar - это сироп из коричневого риса, это просто еще одно название сахара?» - говорит рассказчик. В ролике далее подчеркивается тот факт, что батончик с орехами и морской солью Kind содержит на 75 процентов меньше сахара, чем «ведущий батончик Clif». (У сорта шоколадной крошки Clif 21 грамм против пяти у Kind.)
Это последний залп в битве, которая началась в марте, когда Клиф разместил объявление на всю страницу в The New York Times, призывая трех конкурентов - Kind, Larabar и RxBar - начать использовать органические ингредиенты. «Подход Клифа к продаже закусок, сделанных преимущественно из органического сиропа коричневого риса, который в основном состоит из сахара, - не решение», - ответил генеральный директор Kind Даниэль Любецки. Месяц спустя Kind представила кампанию, посвященную общему количеству сахара в батончиках, хлопьях, мюсли и йогуртах от нескольких ведущих компаний, включая Clif.
Прошел еще месяц, и в середине мая Clif показал свою первую телерекламу, посвященную тому факту, что продукты Clif «хороши и питательны, а не полны яда». Оба бренда заявляют, что планировали свою рекламу месяцами, а в некоторых случаях годами, то есть они не реагировали друг на друга. Однако последнее объявление Kind более прямолинейно и агрессивно, называя Клифа - и только Клифа - по имени и подвергая резкой критике самый известный продукт компании. Он будет транслироваться по телевидению и в социальных сетях в течение следующих четырех недель.
В брендах, использующих рекламу для критики продуктов конкурентов, нет ничего нового. Большую часть семидесятых и восьмидесятых Coca-Cola и Pepsi боролись за долю на рынке в так называемых войнах колы. Линдси Бир, профессор делового общения в Университете Южной Калифорнии, приводит еще один недавний пример: в конце августа Кэмпбелл и Прогрессо представили это в серии рекламных роликов о глутамат натрия в консервированных супах друг друга.
В целом, Бир говорит, что такого рода антагонистические кампании «сигнализируют о том, что рынок с жесткой конкуренцией». Это, безусловно, относится к решеткам. Группа продуктов питания возникла как высококалорийное, с высоким содержанием сахара топливо для энергичных спортсменов на выносливость, но теперь включает в себя переполненную индустрию с оборотом 5 миллиардов долларов, заполненную десятками компаний, больших и малых, чьи основные потребители просто ищут что-нибудь поесть у себя. стол письменный.
Этот момент лежит в основе ссоры Клифа и Кинда. Пост в Facebook о новой телевизионной рекламе Kind, посвященной сахару, быстро превратился в ветку комментариев между двумя брендами, сосредоточив внимание на том, в чьих батончиках больше сахара, какие батончики больше подходят для повседневного перекуса и какой бренд продемонстрировал большую приверженность чистоте ингредиенты. Клиф отметил, что она производит несколько закусок - Nut Butter Filled, Mojo, Whole Lotta батончики - которые содержат цельные ингредиенты, такие как фрукты, орехи и овес, и содержат гораздо больше сахара, чем батончики Kind. «Так вы говорите, что людям не следует есть Clif Bars в качестве повседневной закуски из-за большого количества сахара?» Добрый возразил. Клиф ответил, что Kind частично принадлежит компании Mars, которая также производит M&M и Snickers. Кинд назвала упаковку Клифа «обманчивой» из-за того, что сироп из коричневого риса не маркирован как сахар. И так далее.
Борьба сводится к тому, что продукты Clif и Kind находятся в прямой конкуренции друг с другом, даже несмотря на то, что они были разработаны для очень разных целей. «Мы выбрали плитку шоколадной крошки Clif, потому что это продукт номер один по продажам, и он обычно находится на той же полке, что и наш самый продаваемый темный шоколад с орехами и плиткой с морской солью», - сказал Outside представитель Kind. «У нас есть веские основания полагать, что лишь небольшой процент потребителей Clif Bar едят Clif Bar при интенсивных физических нагрузках, таких как восхождение на гору. С момента основания нашей миссией было дать потребителям возможность узнать, что они едят ».
Со своей стороны, Clif говорит, что его первоначальный призыв к Kind, Larabar и RxBar был попыткой подтолкнуть пищевую промышленность к использованию органических ингредиентов и разрушить неправильные представления о брендах, которые считаются органическими, но таковыми не являются. «Некоторые из этих компаний используют маркетинг« лучше для вас »как ореол, который заставляет людей думать, что они органические», - написали в интервью Outside Кит Кроуфорд и Гэри Эриксон, соучредители и соучредители Клифа Бара. "Они не." Соучредители говорят, что их первоначальная кампания увенчалась успехом, но выражают разочарование реакцией Kind. «Честно говоря, разочаровывает то, что Kind продолжает демонизировать ингредиенты без надлежащего контекста», - написали они. «Это корыстно и вводит в заблуждение».
Мелинда Манор, профессор питания в Университете штата Орегон, отмечает, что сахар не является категорически плохим. На самом деле это нужно многим спортсменам. «Если я порекомендую что-то тому, кто много тренируется, я порекомендую то, что содержит сахар», - сказала она в ответ на первоначальную кампанию Kind по сахару. «Тебе нужен сахар. Вы должны подпитывать свой мозг чем-то, что довольно быстро и легко взять с собой ».
Однако, как отмечает Билл Пирс, профессор бренд-маркетинга Калифорнийского университета в Беркли, подобная кампания на самом деле не о том, что лучше для покупателя. «Это медвежья услуга для потребителя», - говорит он. «Если вы хотите, чтобы вас считали ценным поставщиком, вы должны развивать категорию, а не пытаться украсть долю рынка у другой компании. Это полная противоположность этому. Это просто мелкая ссора ».
На пути ли Клиф и Кинд стать кока-колой и пепси в мире питания на открытом воздухе? Пирс так не думает. «Доброта - это просто пустая болтовня Клифа», - говорит он. «Я думаю, они делают это в попытке остановить это». А пока мы все можем снова быть ошеломленными количеством вариантов бара в продуктовом магазине.