Сладкая шипучая кока-кола, отмечает писатель Том Стэндидж, - это практически «капитализм в бутылке». В обществах, где капитализм теряет популярность, символический американский напиток часто заменяют вкусной местной альтернативой. Тем не менее, когда пала Берлинская стена, восточные немцы отказались от вита-колы в пользу кока-колы. Польская Polo-Cockta и чешская Kofola исчезли, но позже возродились из ностальгии. Но в Индии два аутсайдера газированных напитков, которые процветали во время периода экономической изоляции страны, так и остались лежать на полке рядом с Coca-Cola и Pepsi. Даже после поворота Индии от социализма к преимущественно свободному рынку Thums Up и Limca процветали.
Но они не всегда были на вершине шипучей иерархии. После обретения Индией независимости от Великобритании в 1947 году премьер-министр Джавахарлал Неру возглавил политическую династию, которая будет наблюдать за умеренными социалистическими экономическими реформами. Два года спустя Pure Drinks Group представила Coca-Cola новообразованной республике. За ней последовала Pepsi, но в 1962 году она закрылась из-за отстающих продаж. Coca-Cola и другие транснациональные корпорации продолжали расти, несмотря на обширные постановления правительства Нерувиана. Политики были встревожены вездесущим присутствием Coca-Cola от шумных столичных центров Индии до ее сельских деревень.
Конец правления кока-колы был вызван политическими потрясениями. К 1977 году Индия только что пережила два года «чрезвычайного положения». Вдохновленное неустойчивой экономикой и волнениями, правительство премьер-министра Индиры Ганди приостановило действие гражданских свобод, заключило в тюрьмы соперников и разогнало протесты. В начале 1977 года Ганди был свергнут в пользу партии Джаната, союза различных политических групп. Один член, будущий министр промышленности Джордж Фернандес, хотел изгнать Coca-Cola из страны. Он вошел в свои рассуждения позже. «Когда я отказался от Coca-Cola в 1977 году, я подчеркнул, что в 90 процентах индийских деревень нет безопасной питьевой воды, в то время как кока-кола дошла до каждой деревни», - сказал покойный Фернандес в статье New York Times 1992 года, добавив: Нам действительно нужна кола? Нужна ли нам Pepsi?»
Во время пребывания Ганди на посту премьер-министра парламент принял ряд постановлений, которые привели к отказу. Закон о валютном регулировании 1973 года требовал, чтобы многие транснациональные корпорации передавали более 60% акций своих местных дочерних компаний индийским партнерам. Coca-Cola пришлось бы обнародовать свой сверхсекретный рецепт сиропа, а IBM - свои компьютерные коды, чтобы соответствовать требованиям. Столкнувшись с ультиматумом от Fernandes, Coca-Cola вместе с Mobil, Kodak и еще 54 компаниями ушли.
Индия осталась с огромной пустотой в отделе продаж газированных напитков. Из беспорядка возникла группа местных газированных напитков, чтобы заполнить дыру в форме кока-колы. Компания Parle Group из Мумбаи представила Thums Up и RimZim, две замены Coca-Cola, а их лимонадоподобная Limca и недавно созданная Citra заменили Sprite. Компания Pure Drinks использовала свою обширную дистрибьюторскую сеть для распространения нового продукта Campa Cola, который она назвала «Великолепным индийским вкусом».«Double Seven», названный в честь того нестабильного 1977 года, был санкционированной правительством заменой кока-колы.
Местные бренды имели различный успех. По словам Самита Синхи, эксперта по брендам и управляющего партнера Alchemist Consulting, и без того доминирующая категория вкусов лимона и лайма резко пошла вверх после ухода Coke, что стало хорошей новостью для Limca. Успех Limca даже способствовал успеху Thums Up, поскольку Parle Group настаивала на том, чтобы в магазинах был запас колы, если они хотели ее цитрусового собрата. «Thums Up был самым ярким, более шипучим, острым и менее сладким, чем другие», - говорит Синха. Два года спустя неудачная двойная семерка потеряла популярность вместе с правительством партии Джаната, которое ее придумало.
Но дни только «Великого индийского вкуса» пошли на убыль. В конце 1980-х Индия начала избавляться от своей брони экономической изоляции. После многих лет политической чепухи Pepsi была допущена обратно с несколькими условиями. Одно из них заключалось в том, что оно «индианизировало» свое имя. Новый бренд Lehar Pepsi («Lehar» означает «волна» на хинди) появился на рынке в 1990 году. Советский Союз - главный спонсор социалистической Индии - распался год спустя. Не имея поддержки и погрязнув в долгах, Индия была вынуждена полностью перейти на свободный рынок. По словам историка Южной Азии и профессора Бенджамина Сигеля, не будет преувеличением сказать, что либерализация преобразила страну практически за одну ночь. «Это был момент, когда вы перешли от одного государственного телеканала к множеству телеканалов, - объясняет он. «Вы перешли от очень небольшого количества потребительских товаров, включая эту газировку, к большому количеству поступающих вещей».
Посреди коммерческого потока Pepsi и чемпион Thums Up из родного города сразились в легендарной войне брендов. В своей рекламе Pepsi раскритиковала Thums Up за вкус лекарства. Между тем, новый слоган Thums Up «Попробуй гром» укрепил свою идентичность как более резкий, более мужской выбор газировки. Бренд Thums Up, стремящийся к острым ощущениям (дополненный рекламными роликами с участием крутых актеров, прыгающих с тарзанки), нашел отклик у основной группы потребителей газированных напитков: мальчиков-подростков. Но это также понравилось потребителям в целом в оживленной после либерализации Индии, бурлящей возможностями. Не помешало и то, что ром Thums Up и Old Monk,еще один любимый местный бренд, попутно стал «индийской версией Jack Daniels и Coke», - добавляет Синха.
Синха говорит, что своевременный, вызывающий воспоминания маркетинг позволил компании не только победить Pepsi, но и победить местных конкурентов колы. «Местное происхождение Thums Up, безусловно, вызвало некоторую национальную гордость против иностранной Pepsi», - говорит Синха. «Открытие мира помогло индийцам лучше узнать свою собственную культуру и, таким образом, возникло эмоциональное побуждение поддерживать достойные индийские бренды».
Тем не менее, казалось, что безрассудной газировке придет конец, когда Coca-Cola вновь пришла в Индию в 1993 году и купила Thums Up у Parle. Иностранный гигант быстро убил Citra, Gold Spot и RimZim, чтобы освободить место для своих Sprite, Fanta и Coke. Но местные газированные напитки не умирали. Даже с появлением новых вариантов индийцы продолжали пить Thums Up и Limca. Их устойчивую популярность можно объяснить специфическими региональными вкусами: острое покалывание первого должно хорошо сочетаться с острой пищей, а вкус и характерный мутный вид второго апеллирует к национальной любви к нимбу паани или лимонаду. Coca-Cola, оказавшаяся между конкуренцией с Pepsi, с одной стороны, и индийскими потребителями, с другой, решила пощадить оба местных бренда.
Несмотря на твердое убеждение многих в том, что Coca-Cola пренебрегает своими дези, или отечественными брендами, сегодня Thums Up доминирует на сцене колы в Индии, уступая только Sprite на арене газированных напитков. В отличие от большей части мира, Pepsi занимает третье место, а Coke - четвертое. За ними следует Limca, которая наиболее популярна среди пожилых людей. Возможно, эта последняя статистика лучше всего объясняет, как эти домашние газированные напитки пережили более 40 лет политических и экономических потрясений. Возможно, не столько вкус Thums Up или Limca поддерживает их спрос, сколько то, что они вызывают: утешительное знакомство посреди постоянно меняющейся нации.
Исправление: В предыдущей версии этой статьи говорилось, что Old Monk - это виски. Это ром.