Смерть ультрасовременной обуви - это история жесткой конкуренции в беговой среде, и возникает вопрос: могут ли новые бренды выйти и выжить на сегодняшнем рынке?
В начале октября 2015 года Дэвид Бонд проводил заключительную проверку потенциально революционной беговой обуви, которую он разрабатывал почти два года. Ampla Fly с рычажной подошвой из углеродного волокна, основанной на кинематике и помогающей продвинуть бегуна вперед, была готова выйти на рынок обуви для бега с жесткой конкуренцией. Дебютировавшая на торговой выставке Running Event в декабре 2014 года, обувь вызвала достаточно много шума (мы были одним из многих медиа-брендов, освещавших новый продукт), что Бонд ожидал скорого успеха.
«Мы были готовы выйти на рынок», - говорит Бонд, который участвовал в разработке Nike Free и работал в Adidas и K-Swiss до того, как стал соучредителем Ampla. «Мы были через несколько недель, когда отключили электричество. Это был облом ».
Становится все труднее запускать новый бренд кроссовок. Есть предположение, что индустрия обуви для бега вышла на плато - застойное, труднодоступное для продажи плато. В октябре компания «Боулдер», штат Колорадо, «Ньютон-Раннинг» уволила две трети своих сотрудников. Согласно данным, полученным Sports Marketing Surveys USA, продажи обуви в натуральном выражении в первом квартале снизились с 2014 по 2015 год (но выросли во втором квартале).
«Бизнес по производству обуви для бега, особенно бизнес по производству специализированной обуви, стремительно развивается, и за последние десять лет его рост выражается двузначными числами», - говорит Марк Салливан, редактор журнала Running Insight и президент Running Event. «Я думаю, что за последние 18 месяцев он определенно замедлился». Салливан, однако, сохраняет оптимизм, объясняя: «Я считаю, что это естественное развитие любого растущего бизнеса, проходящего через фазу созревания и период пищеварения».
«Как только вы входите в игру с новым продуктом или новой идеей, - говорит Дэвид Бонд, - тогда переход от пони с одним трюком к бегущему бренду становится трудным».
По мере того, как пирог сокращается, мелкие бренды вынуждены бороться за все меньшую и меньшую долю рынка, что особенно затрудняет новым компаниям получение места на полках магазинов. На рынке доминирует Brooks Running, за ней следуют Asics, New Balance, Saucony, Mizuno, Nike и Adidas. «Все остальные, - говорит Салливан, - включая Pearl Izumi, Newton, Hoka, Inov8 и On Running, утилизируются на 10% рынка».
Это не значит, что выскочка не может этого сделать. Altra Footwear, Newton Running и Hoka One One имели успешные дебюты, отчасти благодаря их бизнес-подходам. Каждый из них представил инновационные продукты, которые взволновали как розничных торговцев, так и потребителей. В случае с Hoka был создан совершенно новый сегмент рынка - обувь с максималистским дизайном.
Но более крупные бренды по-прежнему имеют преимущество перед своими мелкими конкурентами, когда дело касается инфраструктуры, поддержки и долларов. «Когда вы входите в игру с новым продуктом или новой идеей, - говорит Бонд, имеющий 25-летний опыт работы в обувной индустрии, - тогда переход от пони с одним трюком к бегущему бренду становится трудным.”
Вот где может пригодиться крупная материнская компания. У Ampla было всего два штатных сотрудника, но она принадлежала гиганту серфинга Quiksilver. Для некоторых компаний, включая Altra, которая принадлежала ICON Health and Fitness еще до того, как она выпустила свою первую обувь в 2011 году, и Hoka One One, купленную в 2012 году Deckers USA, инфраструктура крупного материнского предприятия может поддерживать инновации. новых обувных брендов, помогая им процветать среди более крупных и устоявшихся конкурентов.
Но такая установка может иметь неприятные последствия. Когда Quiksilver объявил о банкротстве в сентябре 2015 года, он не хотел продолжать инвестировать в обувь Ampla. «Когда вы становитесь банкротом, вы перестаете вкладывать средства в то, что не входит в вашу основную компетенцию», - говорит Бонд.
Сейчас остается загадкой, как продавались бы туфли Ampla. Но, возможно, скоро мы получим ответ. На момент написания этой статьи Running Insight сообщила, что два бывших руководителя Quiksilver, Роб Колби и Чарльз Эксон, купили права на обувь. Бонд говорит, что они связались с ним по поводу возможной повторной работы над продуктом, но он не раскрывает подробностей.
Хорошая новость заключается в том, что эксперты не ожидают исчезновения инноваций, несмотря на замедление роста рынка. «Даже в жестком деловом цикле, - говорит Салливан, - идеи вырастают на вершину».