Если вам нравится доступность пивоварен сегодня, вы знаете, кого благодарить.
Друг Стива Гамбла не стал молчать об этой потрясающей пивоварне, которую он обнаружил во время своей последней поездки в Форт-Коллинз, штат Колорадо. «Он либо поехал в Форт-Коллинз, чтобы покататься на горном велосипеде, либо послушать игру Phish», - говорит Гамбл. Он не совсем понимает, какое именно занятие, но это два любимых занятия его приятеля. Что не мог забыть Гамбл, так это то, как его друг восхищался пивоварней, производящей удивительный напиток под названием Fat Tire.
Это было в самом начале 1990-х годов, и большинство людей еще не слышали о крафтовом пиве. Гамбл, владелец Telluride Liquor, также в Колорадо, всегда искал что-то новое. Поэтому он поехал в Форт-Коллинз и умолял основателя New Belgium Brewing Джеффа Лебеша позволить ему привезти домой полный чемодан.
Лебеш сначала отказался. Он едва успевал за спросом в Форт-Коллинзе. Но Гамбл был настойчив, и в тот же день Лебеш отпустил четыре дела домой в Теллурайд. Затем последовал год или около того, как Гамбл заключает сделки с мешками с грязью, совершающими путь от Теллурайда до Форт-Коллинза и обратно. «Если вы принесете мне пива, я помогу оплатить ваш бензин», - пообещал он. Всегда нуждающиеся в деньгах на бензин, байкеры, туристы, лыжники и альпинисты были рады помочь.
Энтузиасты активного отдыха стремятся к сенсациям. Крафтовое пиво с его горькими IPA и насыщенными стаутами дает гораздо больше ощущений от одного глотка, чем макро-пиво. И принести пиво друзьям, которые никогда о нем не слышали, почти так же здорово, как отвести их на секретную полосу синглтрека. Подобно Johnny Appleseed, но с хмелем и солодом, мешки с грязью распространили проповедь о пиве ручной работы повсюду, помогая стимулировать рост отрасли от медленной прогулки до галопа.
«Большинство крафтовых пивоварен небольшие, и у большинства нет денег на рекламу в СМИ, - говорит Джулия Герц, директор программы крафтового пива Ассоциации пивоваров. «Молва - это действительно способ передать сообщение большинству пивоваров». Еще в девяностых годах, до того, как появился Instagram, байкеры, туристы и альпинисты, путешествующие по стране, были первыми влиятельными лицами, которые подпитывали революцию микропивоварения.
Гэри Фиш знал еще в 1988 году, когда он основал пивоварню Deschutes Brewery в Бенде, штат Орегон, что люди, приезжающие кататься на лыжах, будут играть важную роль в успехе его пивоварни. Чтобы развивать свой бизнес, его первым маркетинговым ходом было попытаться подать пиво на трех близлежащих курортах. «Мы просто хотели побывать на горе Холостяк, поэтому, надеюсь, люди попробуют наше пиво на горе и зайдут в наш паб по дороге из города», - вспоминает он. Это случилось. И эти люди обычно забирали домой. «Нашими первыми гроулерами были 40 унций, похожие на ракету, бывшие бутылки из-под солодового ликера, с этикетками с трещинами и кожурой, на которых мы писали с помощью Sharpie, что было в бутылке. Они не очень хорошо держали давление, но мы продали их много », - вспоминает Фиш.
В период с 1995 по 2005 год количество пивоварен и микропивоварен в США почти удвоилось - с 770 до 1 345. Исследование 2015 года, опубликованное в журнале Wine Economics, показывает, что рост начался в Калифорнии и Колорадо, а затем переместился на Тихоокеанский Северо-Запад. Северо-восток и, наконец, все 50 штатов. Законы о спиртных напитках и возможности распространения повлияли на то, как и где распространилось крафтовое пиво, но трудно игнорировать тот факт, что хорошее пиво и приключения происходят в одних и тех же местах.
Герц также помогла распространить эту идею задолго до ее нынешней роли в Ассоциации пивоваров. В 1993 году она уволилась с работы в бюро CNN в Вашингтоне, округ Колумбия, чтобы отправиться в путешествие по стране. Они с другом жили на 15 долларов в день, разбивая лагерь в национальных лесах и парках.
На каждой остановке они выясняли, есть ли поблизости мини-пивоварня, чтобы получать информацию от других путешественников в тавернах. «Посещение мини-пивоварен всегда приводило нас в самые лучшие и безопасные места», - говорит она. Они бы тоже обменялись советами с другими пивоварнями.
New Belgium Brewery с готовностью признает, что люди, гуляющие на свежем воздухе, были ее лучшим маркетинговым инструментом в первые годы существования компании. В то время бюджеты были скудными, говорит Нора МакКомбс, менеджер по портфелю основных брендов компании. Но получение мешков с грязью для распространения информации о Новой Бельгии никогда не было осознанным выбором; просто так получилось. «Это было довольно органично. Это было своего рода продуктом того, где мы находимся, и того, что наши первые клиенты находились на открытом воздухе, - говорит она.
Сарафанное радио работает лучше, чем любой другой вид маркетинга. Разговор имеет значение: Отчет из уст в уста за 2018 год, подготовленный маркетинговым агентством Convince and Convert, показал, что 83 процента американцев с большей вероятностью купят продукт, если его порекомендует друг. Эти цифры особенно высоки среди молодежи.
Нат Росс, который стал известен как велогонщик, занимающийся контрабандой пива, кое-что знает о силе молвы.
Еще в 1998 году Росс жил в Брекенридже, Колорадо, и регулярно летал за границу, чтобы участвовать в гонках. «Мой случай двойного велосипеда был моим делом о контрабанде, - говорит он. Росс модифицировал пену, которая должна была смягчить его раму и вилку, для бомбардировщиков Fat Tire и других сортов пива Colorado. Когда он приехал в Европу, все приветствовали его как парня, который принес хорошее пиво. Труднодоступное пиво оказалось мощным инструментом для знакомства. «Я бы пришел с золотым яйцом», - говорит он. По пути домой он набил ящик бельгийским пивом и повторил процесс в Колорадо.
Это оказалось настолько действенной маркетинговой стратегией, что New Belgium Brewing в конце концов наняла парня, единственной работой которого было гонять на велосипедах и продавать пиво. Джейк Киркпатрик был первым оплачиваемым спортсменом компании. Горный байкер на одной скорости, он сначала участвовал в гонке, а затем проводил остаток дня, разгружая холодные мотоциклы на ничего не подозревающих участников гонки. «В то время многие люди никогда не слышали о крафтовом пиве», - вспоминает он о своих поездках за границу в 1990-х годах. Киркпатрик взорвал их умы. «Никто не говорит« нет »бесплатному пиву», и когда оно так отличается от того, что у них было в прошлом? Эти гонщики пошли домой и рассказали своим друзьям, которые рассказали своим друзьям, которые сказали: ну, вы поняли.
Киркпатрик и Росс оба помнят первые дни перевозки высокооктанового пива в Юту, где существовали (и действуют до сих пор) строгие законы о пивоварении. «Я уверен, что нарушил какой-то федеральный закон», - говорит Киркпатрик о пересечении границ штата в фургоне, нагруженном выпивкой.
Профессиональный гонщик по велокроссу Тим Джонсон говорит, что вполне возможно, что он нарушил международные законы из-за количества выпивки, которую он перевозил между США и Европой и Канадой. Фактически, Джонсон зашел так далеко, что оставил один из своих мотоциклов за границей, чтобы он мог привезти домой еще бельгийского пива, упакованного в ожидании it-chamois. «Они отлично работают», - клянется он, не разглашая, были ли они чистыми или грязными в то время.
Прошло много лет с тех пор, как Telluride Liquors сняла вывеску, рекламирующую деньги на бензин для всех, кто возит пиво по дороге. С тех пор Гамбл продал магазин и теперь управляет компанией по организации мероприятий и фестивалей в Теллурайде. Фактически, Гамбл даже не владел этим магазином годами. Киркпатрик и Росс с тех пор ушли из профессиональных гонок и занялись другими видами спорта. Компания New Belgium получила распространение по всей стране и открыла вторую пивоварню в Северной Каролине. Таинственность редкой бутылки Fat Tire ослабла.
Нам повезло, что сегодня у нас есть такой доступ к удивительному пиву. Но трудно не пожалеть детей, которые никогда не поймут сладкого акта дружбы, принесшего пиво через границы штата, даже если это было сомнительно законно. Спасибо тем из вас, кто делал это в свое время, скатывая бутылки в замшевые или велосипедные чемоданы или в сумку, полную грязного белья для лазанья. Нет никаких сомнений в том, что вы помогли сделать культуру крафтового пива такой, какой она является сегодня.
А тем, кто продолжает продвигать то немногочисленные сорта пива, которые все еще существуют, - ура. Пусть в вашей сумке всегда будет место для еще одного бомбардировщика, пусть ваши бутылки никогда не взорвутся, и пусть никто никогда не будет слишком внимательно рассматривать содержимое вашего велосипедного чемодана.