Такие компании, как Arc'teryx и Gore, отчаянно ищут способы выйти на рынок стоимостью около 15 миллиардов долларов. Они продвигаются вперед, но дистрибьюторы говорят, что им еще есть чему поучиться.
«Я не хочу показаться жадным, - сказал мне Шларб, - но возможности для Китая действительно велики».
Насколько велик - вопрос открытый. «Если вы спросите пять разных людей, насколько велик рынок наружной рекламы сейчас, вы получите пять разных ответов», - сказал Роджер Зенг, который работает в Китайской ассоциации розничной торговли на открытом воздухе (CORA), дистрибьютора бренда, который представляет такие компании, как Patagonia и Backcountry. Доступ. Sanfu, китайский эквивалент REI, оценивает текущий рынок в 15 миллиардов долларов, при этом большая часть роста приходится на бег и катание на лыжах. Но Цзэн и другие дистрибьюторы ожидают, что китайские любители в ближайшем будущем увлекутся еще более широким спектром занятий спортом на открытом воздухе, тем более, что все больше из них продолжают путешествовать за границу. «Сейчас все пробуют абсолютно все, - сказал мне Цзэн.
Для брендов наружной одежды это должно означать большие возможности в ближайшие годы, но дистрибьюторы говорят, что большинству иностранных компаний еще предстоит пройти долгий путь. Чтобы извлечь выгоду из приближающейся волны, им нужно будет сделать больше, чем просто перевести кампанию американского брендинга на китайский язык и разместить ее в магазине Sanfu. Снова и снова дистрибьюторы подчеркивали важность корректировки практически каждого аспекта ценообразования, обмена сообщениями и рекламных каналов бренда, чтобы они соответствовали китайскому рынку.
На гонке Gaoligong я встретился с Джеком Линем, ветеринаром по китайским стандартам. В 2005 году он открыл магазин уличного снаряжения в Шэньчжэне - быстро развивающемся китайском городе, которому всего 40 лет. Он продавал там импортную продукцию и теперь занимается дистрибуцией около 20 иностранных брендов в Китае, включая такие бренды, как Black Diamond и Vasque. Преодолеть ценовые барьеры сложно. Китай облагает высокими налогами импорт, особенно предметы роскоши, и Линь вынужден продавать иностранные бренды по более высоким ценам, чем в Соединенных Штатах. Однажды, приехав в отпуск в Сиэтл, Лин вошел в магазин, где продавалась верхняя одежда от Arc'teryx, производителя одной из самых дорогих курток на Западе и известного в Китае, и с трудом сдержал смех, когда увидел, насколько все дешевле.. По его словам, китайские стартапы используют эти пробелы. «Вначале отечественные бренды конкурируют с низкими ценами», - сказал мне Линь, отметив, что китайские бренды часто начинают с подражания устоявшимся зарубежным образцам. «Когда они становятся сильными, они улучшают дизайн продукта, качество и цену».
Китайские потребители, которым по-прежнему нужны иностранные товары, также стали более изобретательными, покупая их напрямую у Amazon в Америке. Затем они отправляют товары в Китай, минуя систему импорта и распределения. Тех, кто покупает товары в Интернете через Amazon, часто привлекают бренды, которые китайские потребители уже знают, например North Face, Salomon или Arc’teryx. Это отталкивает таких хорошо осведомленных дистрибьюторов, как Лин, которые иначе могли бы рассказать потребителям о брендах, которые, хотя и хорошо известны в Соединенных Штатах, люди в Китае еще не слышали.
Цзэн и Линь сказали мне, что промышленность работает с Amazon и правительством Китая над корректировкой тарифной политики, но это все еще тяжелая битва, и они могут не выиграть. Линь иногда задавался вопросом, не устаревают ли традиционные дистрибьюторы в стране. Его безумие к онлайн-шопингу затмило аналогичные тенденции в Соединенных Штатах. В Китае наличные деньги и кредитные карты больше не используются; они были заменены схемами мобильных платежей Alibaba и WeChat, которые похожи на Apple Pay (за исключением того, что фактически все используют его). Эти способы оплаты теперь интегрированы во все аспекты жизни Китая, особенно в онлайн-магазины. Маркетинг в Китае без полного их понимания сродни попытке продвигать продукты в Америке без знания внутренней работы Facebook, Twitter и Instagram. Линь подумал, что брендам было бы лучше позволить своим дистрибьюторам работать над брендингом, уступив распространение крупнейшим интернет-поставщикам в Китае, таким как Taobao и Jingdong.
Многие дистрибьюторы сказали мне, что бренды не так эффективно адаптируют свои сообщения для китайской аудитории. Иностранные компании часто ошибочно полагают, что могут одинаково обращаться к китайским и американским потребителям, или не желают адаптировать свои сообщения к тенденциям, характерным для данной страны. «Кампания« Медвежьи уши »здесь явно ничего не значит, и я ничего не могу поделать с политикой», - сказал мне Цзэн. Вместо этого многие дистрибьюторы считают, что иностранные бренды ждут, пока культурные нормы и ожидания изменятся в их направлении - например, в связи с появлением #vanlife или других причуд западной индустрии активного отдыха в Китае. «Открывать магазины и продавать товары не так уж сложно, - написал мне из Ventura Бремен Шмельц, представитель Патагонии в Азиатско-Тихоокеанском регионе. «Однако сделать это таким образом, чтобы представить миссию Патагонии по использованию бизнеса для вдохновения и реализации решений экологического кризиса, может быть немного сложнее. Поскольку китайский покупатель развивается и стремится к качеству и идеалу в своих покупках, Patagonia должна быть для них вариантом ».
Чтобы извлечь выгоду из приходящей волны, компаниям нужно будет сделать больше, чем просто перевести американскую кампанию по брендингу на китайский язык и разместить ее в магазине Sanfu.
Цзэн, однако, считает, что эти ценности в большей степени присутствуют в Китае, чем думают штаб-квартиры брендов, - они просто не использовались эффективно. «Я думаю, что и бренды, и правительство на самом деле все еще отстают от потребителей», - сказал Цзэн, отметив, что использование экологических сообщений для ориентации на молодое поколение Китая, которое все больше осознает эти ценности, может сработать. В авторитарной стране Патагония по-прежнему не может позиционировать себя как бренд, поддерживающий политическое сопротивление, но Цзэн считает, что при правильных настройках послание иностранного бренда может работать в Китае, оставаясь при этом в соответствии с его ценностями из дома. Помимо экологической осведомленности, Цзэн надеется сформулировать послание Патагонии о переработке отходов вокруг бережливости - аспекта китайской культуры, который, по его мнению, скрыт под культурой нового богатства, блеска и гламура. Он начал отправлять единственную в Патагонии ремонтную швею для проведения семинаров по всей стране, чтобы продвигать концепцию повторного использования ».
На данный момент, однако, в начале китайского движения на открытом воздухе, продвижение одежды как символа образа жизни, вероятно, имеет наибольший смысл. «Люди в Китае начинают носить спортивные зимние куртки, чтобы выгуливать своих собак», - сказала мне Агнес Чжан из Gore. "Это не только для пеших прогулок, как раньше".
Arc’teryx, один из первых и наиболее успешных брендов товаров на открытом воздухе, пришедших в Китай, стал новым символом статуса для миллионеров, которые только что чеканили tuhao, не заботясь о бюджете. Когда Arc’teryx заходит в разговор с дистрибьюторами в Китае, вы часто слышите смех, закатывает глаза или выражение удивления, а иногда и все три. «Вы смотрите, как тухао входит в Санфу, и первое, что они спрашивают, это:« Где птица? », - сказал мне бывший репортер китайского издания Outside, используя стенографию, которую китайцы используют для обозначения Arc'teryx логотип. И хотя немногие бренды смогли добиться такого же успеха, Bird доказал, что это прибыльный путь для тех, кто может.
Однако для правильной корректировки китайских товаров требуются практические усилия и много экспериментов, и некоторые бренды предоставляют своим дистрибьюторам больше свободы, чем другие. Альтра - одна из них. Чжао Фань заразился этой ошибкой, когда жил в Юте в течение двух лет, где познакомился с основателями компании и был увлечен своим проектом. Ориентируясь на культурные особенности: «На самом деле, в Юте легко встретить немормонов, - сказал мне Фан, - вы просто бегаете в уазатч по воскресеньям», - он настроен ловко адаптировать послания для китайской аудитории. Фан организовал демонстрации и потратил много времени на то, чтобы объяснить китайским бегунам нулевой дроп и дизайн Altra с широким носком, а теперь он приглашает элитных иностранных бегунов Altra по всему Китаю, чтобы продвигать этот вид спорта. Он все еще настраивает обмен сообщениями, но готов попробовать практически все. В Gaoligong я обычно находил Фана на своем мобильном телефоне, который делился контентом через все платформы социальных сетей США и Китая, которые он мог: Twitter, Instagram, Strava, Weibo, WeChat и китайские приложения Joy Run, Iranshao и Zuiku. (Как и многие китайцы, Фан использует VPN для доступа к Twitter и Instagram, которые заблокированы в Китае.) На соревнованиях его команда устанавливала рядом с трассами и считала кроссовки, проходящие мимо, при этом нянчивая бокал пива. Тусоваться с Фаном означало быть поглощенным сплетнями об обуви. Его агрессивность окупалась: всего за два года в стране более 10 процентов бегунов на одной из крупнейших трейловых гонок Китая в прошлом году носили альтру, уступая только Salomon.
Для достижения такого прогресса, конечно, необходимо учесть все нюансы - препятствия для покупок в Интернете, необходимые настройки сообщений, таргетинг на поколения - и приложить дополнительные усилия, чтобы это произошло. Даже небольшие ошибки могут иметь реальные последствия. «Китайцы любят более яркие цвета, - сказал мне однажды Джек Линь, говоря о важности деталей, - но не зеленый. Мужчина в зеленой шляпе означает, что его супруга с кем-то связана ».
Многие люди говорили мне, что бренды не всегда осознают это, но эти мелкие детали имеют значение, и игнорирование их может означать упущенные возможности. Казалось, они были правы: в те выходные в Гаолигуне бегуны по тропам были одеты в ослепляющие неоновые наряды, но никогда ничего не напоминало цвет листа.