Краудфандинг был предназначен для стартапов. Стоит ли им продолжать использовать платформу, когда вырастут?
Все началось в 2011 году, когда Грег МакЭвилли, тогда аспирант, изучавший межкультурные коммуникации в Далласе, упал из плохо сделанного гамака во время похода. «Теперь я могу решить эту проблему», - подумал он. Поэтому МакЭвилли разработал легкий одноместный гамак из прочного нейлона рипстоп. Он назвал бренд Каммок. У него были изготовлены прототипы, но, когда он учился в аспирантуре, у МакЭвилли не было денег, чтобы оплатить полный цикл производства. Поэтому он обратился к краудфандинговому онлайн-сайту, которому в то время было всего пару лет: Kickstarter.
«Поскольку мы начинали новую компанию, у нас не было узнаваемости бренда», - говорит МакЭвилли. «Kickstarter решил несколько вещей. Это был прямой способ связаться с ранними последователями. И мне не нужно было сразу же готовить продукт к отправке. Вы получаете эту группу пациентов, готовых заявить о своей поддержке, а затем просматриваете продукты через несколько месяцев ».
Он поставил цель собрать 15 000 долларов в течение следующих 50 дней. На второй день кампании Uncrate упомянул о его гамаке, и деньги начали поступать. Он собрал более 208 000 долларов от примерно 1 900 спонсоров, как их называют на Kickstarter. Так родилась его компания. Каммоку сейчас шесть лет, и он делает миллионы продаж каждый год. Семь штатных сотрудников работают в головном офисе в Остине, штат Техас. По большинству определений это уже не бесполезный стартап.
Тем не менее примерно раз в год Макэвилли и его команда возвращаются на Kickstarter, чтобы собрать средства на новые продукты. С момента первой кампании они провели еще четыре краудфандинговых кампании: брезент для сбора дождевой воды для гамака, настраиваемый спальный мешок, двухместная палатка-гамак и техническое уличное одеяло. «Kickstarter - это часть того, кто мы есть и как мы начали», - говорит МакЭвилли. «Это надежная платформа, обеспечивающая подотчетность и прозрачность. Я не предвижу, что мы когда-нибудь перестанем использовать краудфандинг как мощный способ привлечь первых последователей ».
Каммок не одинок в своем долгосрочном стремлении к краудфандингу. Все больше и больше брендов наружной рекламы, включая хорошо зарекомендовавшие себя, постоянно обращаются к таким сайтам, как Kickstarter, Indiegogo и GoFundMe, чтобы привлечь капитал и стимулировать маркетинг. Но есть ли риски для этой стратегии? Может ли бренд достичь точки насыщения краудфандинга, когда потенциальные спонсоры просто закатят глаза и потратят свои доллары где-нибудь еще?
Мика Хинтон, бывший менеджер по продажам в компании по продаже наружной рекламы, которая начала работать на Kickstarter и продолжает его использовать, согласен. Он посоветовал своей бывшей компании (которую он просил сохранить анонимность) не использовать чрезмерный краудфандинг. «Я думал, что это своего рода уловка, которая рано или поздно покажется неискренней по отношению к потребителю, который первым открыл для себя компанию и решил инвестировать в этот новый продукт, а затем, год спустя, появился еще один продукт», - говорит Хинтон. «Если компания уже имеет хорошие продажи, как спонсор, чем вы действительно помогаете? Вы помогаете им расти или просто даете им беспроцентную ссуду? »
Хинтон говорит, что не считает Kickstarter плохим способом для молодых компаний запускать продукты. «Я просто задаюсь вопросом, как долго вы сможете это делать, когда сообщество спонсоров все еще чувствует, что вы молодая, многообещающая компания, которая нуждается в поддержке», - говорит он. «Для меня Kickstarter - это то, что вы использовали бы для запуска своего первого продукта, а затем перешли бы на более традиционные платформы продаж».
Эшли Рэнкин, основавшая на Kickstarter в 2012 году компанию по производству одежды для горных велосипедов Shredly, говорит, что никогда не думала, что сможет вернуться на Kickstarter после этого первого запуска. Теперь она использует традиционные кредитные линии для финансирования своей пятилетней компании. «У меня всегда было впечатление, что спонсоры Kickstarter хотели помочь вам начать работу, а затем они хотели знать, что вы можете сделать это самостоятельно», - говорит Рэнкин. «Я не рассматривал это как повторное мероприятие, так как чувствовал, что обязан каждому быть устойчивым после этого самостоятельно».
Поскольку некоторые бренды, продолжающие использовать Kickstarter после своего запуска, последующие кампании не приносят такой же прибыли, как первая. Возьмем, к примеру, Rumpl, компанию по производству уличных одеял, которая начала свою деятельность на Kickstarter в 2013 году. Ее первая кампания по оригинальному одеялу компании собрала более 216 000 долларов в 2013 году. Четвертая кампания, посвященная пухлому пончо, собрала всего 72 доллара. 000 в 2017 году. Это либо признак усталости клиентов, либо пончо просто не подходило для этой платформы. «Пончо было отличной идеей, - говорит Уайли Робинсон, генеральный директор и соучредитель Rumpl. «Мы просто не были уверены, что выпуск одежды - отличная идея».
Тем не менее, многие бренды наружной рекламы, в том числе Rumpl, говорят, что собираются продолжать использовать Kickstarter просто потому, что это прибыльно. «Это стабилизация денежного потока. Он держит свет включенным, - говорит Робинсон. «Kickstarter - это то место, где Rumpl начал свое существование, и мне нравится общаться с этим сообществом хотя бы раз в год».
Из всех уличных брендов, использующих краудфандинговую платформу, Peak Design может быть наиболее успешным. Компания из Сан-Франциско начала свою деятельность на Kickstarter в 2011 году, когда основатель Питер Деринг создал зажим для крепления цифровой зеркальной камеры к ремню или ремню рюкзака. Gizmodo покрыл это, и именно так поступило 364 000 долларов от 5 200 спонсоров. С тех пор компания ежегодно выпускает продукт на Kickstarter и значительно выросла в процессе, увеличивая продажи вдвое за год. В настоящее время в ассортименте компании более 50 продуктов и 30 штатных сотрудников. В ноябре этого года Peak Design запустила свою седьмую кампанию на Kickstarter, представив обновленную версию оригинального зажима для камеры, а также обновленный ремешок для камеры с целью собрать 100 000 долларов. Колоссальные 1,3 миллиона долларов были собраны за пятидневную кампанию. Это даже не самое успешное продвижение компании: ее сумка Everyday Messenger Bag собрала 4,8 миллиона долларов в 2015 году, а Everyday Backpack через год собрала 6,5 миллиона долларов.
Эти кампании предлагают компании денежные средства авансом для покрытия производственных затрат и позволяют избежать продажи капитала. Peak Design зарабатывает меньше денег на продаже продукта на Kickstarter, чем при прямой продаже - он предлагает спонсорам Kickstarter скидку, плюс платит сервисные сборы сайту - но это безрисковое производство. По словам Дэвида Анхальта, финансового директора Peak Design, компания избегает брать ссуды и вместо этого использует краудфандинговые деньги.
«Обычно такая компания, как наша, которая запускает физические продукты, должна выделять деньги на закупку материалов, проведение исследований и разработок, полное тестирование, производство продукта, а затем отправку продукта на наши склады - и все это до того, как мы даже запустили продукт., - говорит Анхальт. «Это огромные инвестиции за несколько месяцев до запуска продукта. Если бы нам пришлось это сделать, мы бы не смогли себе этого позволить. Kickstarter позволяет нам практически избавиться от финансовых проблем, связанных со строительством и производством вещей ».
Вместо того, чтобы продавать акции или привлекать внешних инвесторов, как это в конечном итоге приходится делать большинству стартапов, Peak Design привлекает деньги исключительно за счет предпродажных продуктов. В результате Деринг, основатель, по-прежнему владеет 100 процентами своей компании. «Мы считаем, что Kickstarter слишком полезен, чтобы говорить, что мы больше не собираемся его использовать», - говорит Анхальт. «Вместо того, чтобы вкладываться в частный капитал или другие источники капитала, мы надеемся продолжить использовать Kickstarter для продвижения продуктов, которые, по сути, позволяют нам делать то, что мы хотим делать, а не то, что наши инвесторы или совет директоров хотят, чтобы мы производили.”
Краудфандинг также предлагает дешевый и эффективный маркетинг. Использование Kickstarter не является бесплатным: вы платите сайту 5 процентов своего дохода, а 3 процента идут на комиссию продавцов, плюс вы должны платить за видеоконтент и повышенный спрос на обслуживание клиентов, вызванный тысячами новых спонсоров. Но это стоит гораздо меньше, чем, скажем, покупка полноформатной печатной рекламы в журналах, и, возможно, более эффективно.
Затем сторонники Kickstarter становятся уникальной породой лояльных и постоянных клиентов. Для каждого человека, попавшего на страницу Peak Design на Kickstarter, у бренда в три раза больше шансов совершить продажу, чем на его собственном веб-сайте, скорее всего, потому, что у них больше чувства собственности. «Людям нравится быть в авангарде чего-либо, получать новейший продукт, и им нравится участвовать в реализации чего-либо», - говорит Анхальт.
И не все бренды, инвестирующие в краудфандинг, начинали с этого. Некоторые обращаются к нему уже после первого запуска. Cotopaxi стартовал в 2014 году; два года спустя основатель компании Дэвис Смит искал возможность представить бренд новым пользователям. Так, в 2016 году он представил на Indiegogo расширяемую палатку для двух человек и собрал 139 000 долларов, что почти в четыре раза превысило его первоначальную цель по сбору средств в размере 35 000 долларов. «Раньше мы никогда не делали палатки, - говорит Смит. «Мы построили прототип, но еще не начали производство. Заказы, которые мы получили за эти 30 дней, позволили нам выполнить минимальный объем заказа без огромного риска ». Компания продолжала заниматься краудфандингом, и в 2017 году кампания Cotopaxi на Indiegogo по выпуску нового туристического рюкзака собрала 1,3 миллиона долларов.
Конечно, не каждый новый продукт подходит для краудфандинга. Только около 36% проектов Kickstarter достигают поставленных целей по финансированию. Cotopaxi отменила производство настраиваемых рюкзаков в конце прошлого года после того, как собрала только четверть планового финансирования. (Компания заявляет, что выпуск пакета был отменен в основном из-за проблем, связанных с производством, и количества времени, которое потребовалось бы для создания индивидуальных пакетов.) «Мы были очень избирательны в том, какие продукты мы выпускаем там - два или три раза. в год мы находим продукт, который подходит », - говорит Смит. «У него должен быть огромный потенциал, он должен быть привлекательным для широких масс, содержать много функций и иметь богатую историю».