Статья Питера Герстла, руководителя отдела туристических продуктов Collinson
После более чем полутора лет, когда люди оставались дома, путешествия в США снова набирают обороты, что дает туристической индустрии возможность обновить свою стратегию лояльности. Поскольку туристические бренды вновь привлекают потребителей в США, многие путешественники задаются вопросом: стоит ли платить за программу лояльности? Мой краткий ответ: да, но преимущества и стимулы должны быть убедительными и расширять выгоды для потребителей, взаимодействующих с вашим брендом.
Согласно опросу, проведенному ValuePenguin, более 41 процента американцев являются участниками программы лояльности, связанной с путешествиями. Из 2000 опрошенных потребителей 82 процента участников программы считают, что к программам лояльности стоит присоединиться, а 75 процентов заявили, что пандемия не повлияла на их лояльность к любимым туристическим брендам.
Emirates недавно запустила инициативу Skywards+ - программу лояльности по подписке, позволяющую клиентам получать дополнительную норму провоза багажа, повышенные ставки начисления баллов и доступ в залы ожидания. Хотя это не новая концепция, это первая программа авиакомпании для часто летающих пассажиров. Я ожидаю продолжения.
Сделайте это беспроигрышным
США клиенты должны понимать, что то, за что они платят, того стоит, а бренды должны получать материальную выгоду от деятельности программы.
Две основные психологические черты играют важную роль при правильной разработке программы лояльности. Во-первых, людям нравится, когда их вознаграждают за «хорошее» поведение. Во-вторых, мы запрограммированы на стремление к повышенному статусу. Люди готовы изменить свое поведение и платить за обе вещи.
Программы лояльности по подписке не могут быть просто платными версиями существующих «заработанных» уровней лояльности; это создало бы «обход» существующих стимулов и уменьшило бы общее воздействие программы. Клиентам нужны четкие причины для участия в программе, такие как мгновенный доступ и повышенная полезность преимуществ. Непривлекательная программа без очевидной выгоды наверняка не проживет после первого года участия.
Хорошие стратегии лояльности приносят бренду большие дивиденды. Что еще компании должны предлагать клиентам, чтобы получать вознаграждение и одновременно поддерживать свои собственные коммерческие цели? Как платная программа вписывается в стратегию?
В стремлении к золоту со стороны потребителей
При создании программы, которая принесет пользу потребителям, необходимо учитывать как вышеупомянутые психологические реакции, так и реагировать на различные способы взаимодействия участников с вашим брендом. Это означает предложение желаемой ценности и вознаграждение за «хорошее» коммерческое поведение при взаимодействии с вашим брендом.
Некоторые присоединятся ради престижа, но по сути предполагаемые выгоды, которые люди получают от программы, должны явно перевешивать затраты.
Один из подходов - вернуть что-то постоянному клиенту, например бесплатную ночь в отеле или ваучер на повышение класса обслуживания. Исследования показывают, что люди ускоряют поиск постоянных клиентов с помощью бренда, если знают, что в конце их ждет «награда». Это основа всех программ лояльности.
Даже если вы не можете предоставить явные «скидки», вы можете предложить заинтересованным клиентам больше удобства - поздний выезд, бесплатное повышение класса отеля, пропуск очереди, норму провоза багажа и места премиум-класса. Эти вещи служат двум целям: предоставление высокоценных услуг по низкой предельной цене и позволяют вашим участникам чувствовать себя престижно, особенно если в противном случае эти функции недоступны.
В стремлении к золоту со стороны бренда
Лояльность подписки также должна приносить пользу бренду, помимо любого прямого дохода от членства. Разработка программы, очевидно, имеет решающее значение. Ваша компания должна получить более широкую коммерческую ценность от программы, одновременно заставляя участников чувствовать себя вознагражденными и признанными.
Причинами запуска любой программы лояльности являются увеличение основного дохода, повышение узнаваемости бренда и, в некоторых случаях, создание валюты, привлекательной для коммерческих партнеров. Финансовые директора начинают осознавать то, что специалисты по лояльности знали с самого начала: лояльность - это центр прибыли. Для программы лояльности по подписке это означает, что речь идет не только о комиссии и финансировании прямых выгод. Это стимул для покупателя совершать частые покупки, быть защитником бренда и создавать долгосрочную ценность.
Amazon Prime - отличный пример. Люди присоединяются к Prime и получают бесплатную доставку на следующий день. Несмотря на то, что это само по себе в значительной степени убыточно, Amazon счастлив, потому что членство устраняет барьер для частых заказов и создает предвзятость в сторону Amazon. Доказано, что их участники заказывают в 4 раза больше, чем те, у кого нет подписки. Последующее добавление медиа-контента затмило экономику для клиентов, сделав всю программу более привлекательной и сократив отток клиентов.
Возможно, вам захочется учитывать сборы, которые вы взимаете за такие производные льготы, а не просто то, сколько будут стоить льготы по программе. Для этого вам необходимо взглянуть на свою программу в более широком коммерческом контексте. Основное правило: 1) привлекательная плата за вступление; 2) материальная выгода при коммерческих сделках с вашим брендом.
Идеальная химия
Запуск программы такого уровня требует четкой целевой стратегии. Организация, запускающая программу лояльности по подписке, должна убедиться, что она получает все необходимые стимулы для привлечения и удержания клиентов, обеспечивая при этом прибыльность всего бизнеса. Разработка программы имеет решающее значение для успеха, но платные стратегии пока не входят в набор инструментов большинства менеджеров по лояльности, поэтому привлечение экспертов для помощи в реализации стратегии лояльности по подписке - это разумный путь к успеху.
Получить правильную лояльность по подписке - это немного похоже на смешивание летучих химических элементов, но если вы сможете правильно выполнить алхимию, это будет долгосрочное золото.