Компания по производству одежды хочет быть главной силой в производстве верхней одежды. Сможет ли он добиться успеха там, где потерпели неудачу другие крупные бренды?
Отличительный логотип UA бренда спортивной одежды Under Armour в последнее время появляется в некоторых неожиданных местах. Компания, известная своей связью с такими именитыми спортсменами, как Том Брэди и Стивен Карри (и звездами кроссовера, такими как Линдси Вонн), недавно спонсировала бегуна Кайл Дитц и сноубордиста Джона Джексона. Он согласился предоставить верхнюю одежду для сотрудников на девяти горнолыжных курортах США, включая Киллингтон и Дир-Вэлли. У него был большой стенд на выставке Outdoor Retailer в Солт-Лейк-Сити. Он даже подписался на титульный спонсор создателей порнофильмов о лыжах и сноуборде на Matchstick Productions, что вполне соответствовало запуску этой зимой скромной линейки зимних курток, штанов и нагрудников высшего класса.
Другими словами, компания с капиталом в 3 миллиарда долларов больше не занимается массовым спортом. Это охота на основных потребителей на наружном рынке. Конечно, крупные бренды пробовали это и раньше - Nike запустила свою линию технической верхней одежды ACG в 1989 году, а линия Terrex от Adidas была представлена в 2011 году, но ни одна из них не захватила горнолыжные курорты Америки. Это отчасти потому, что эти компании изо всех сил пытались найти точку опоры в бутиках, которые даже в эпоху цифровых технологий диктуют тенденции в мире активного отдыха.
Тем не менее, Under Armour планирует привлекать клиентов именно в этих торговых точках. «Вы не увидите много наших товаров для активного отдыха в магазинах спортивных товаров или универмагах», - говорит Стив Меткалф, директор по маркетингу одежды для активного отдыха в UA. Хотя он нацелен на места, где делают покупки серьезные спортсмены, бренд надеется отличиться и в других отношениях.
Компания стоимостью 3 миллиарда долларов больше не занимается только массовым спортом. Это охота для основных потребителей на рынке наружной рекламы.
В то время как Nike и другие производители одежды продвигают собственные ткани, Under Armour сотрудничает с компаниями, уже знакомыми энтузиастам активного отдыха, такими как Gore-Tex и Polartec. Курт Грей, давний дизайнер, который работал с Helly Hansen и North Face, говорит, что UA переманила некоторые из самых уважаемых имен в бизнесе. «У них работают действительно солидные люди», - говорит он. Сюда входят таланты из Arc’teryx, Mountain Hardwear и Patagonia.
Появление онлайн-розничной торговли также означает, что такая богатая компания, как Under Armour, может плевать на линейки продуктов, пока не обнаружит, что работает. По словам Меткалфа, подобные исследования рынка «сейчас гораздо более доступны, чем десять лет назад. Мы можем тестировать стили, цвета и дизайн продуктов практически в режиме реального времени ».
Самой большой проблемой Under Armour может быть преодоление кажущегося отсутствия аутентичности. Основные потребители склонны вознаграждать компании, основатели которых, такие как Ивон Шуинар из Патагонии, серьезно провели время в горах. (Основатель Under Armour Кевин Планк играл в футбол в Университете Мэриленда.) «Это может не иметь значения для тех, кто живет на Манхэттене и просто хочет черный пуховик», - говорит Кейт Россо, совладелица Elephant's Perch, a магазин снаряжения в Кетчуме, штат Айдахо. «Но для тех, кто каждые выходные на лыжных склонах или скалах, важна аутентичность». Это, в свою очередь, затрудняет убеждение независимых магазинов - которые, по словам Меткалфа, являются важной частью бизнес-плана UA, - продвигать бренд на и без того переполненном рынке.
Меткалф считает, что компании удастся развеять все сомнения. В 2016 году Under Armour переместит свое наружное подразделение, которое в настоящее время находится в Балтиморе, в здание высотой 64 000 футов в центре Портленда, штат Орегон, разместив своих дизайнеров наружной рекламы в популярном для бренда месте. В марте будет запущена линия кроссовок и одежды для трейлраннинга. «Благодаря аутентичности и новаторству мы выиграли все категории, в которых участвовали, - говорит Меткалф. «Мы сделаем это и на открытом рынке».