Производители снаряжения знают, как сделать рюкзаки легче, куртки - более водонепроницаемыми, а лыжи - более толстыми. Единственная проблема: молодым людям все равно.
Осенним вечером в Сан-Франциско около 1000 людей двадцати лет собираются вместе в Литейной фабрике на Фолсом-стрит, бывшем промышленном складе, в котором теперь располагаются помещения для проведения мероприятий и выступлений. Подобные собрания - обычное дело в районе Залива, но сегодня их привлекают не вечеринка IPO или встреча стэнфордских программистов. Это Outdoor SF, мероприятие, организованное группой небольших брендов уличной одежды Bay Area. За 15 долларов участники получают пиво, местные закуски и возможность пообщаться с основателями новых компаний, таких как Rumpl (производитель «высокопроизводительных одеял»), выскочка по недорогим солнцезащитным очкам Sunski и Hipcamp, предлагающий Airbnb- лайк интерфейс для бронирования кемпинга. Позже молодой исследователь по имени Грегг Трейниш, основавший некоммерческую организацию Adventurers and Scientists, представит слайд-шоу о своих поездках в Анды и Ботсвану.
Заполненный дом детей, увлекающихся снаряжением - это мечта большинства брендов наружной одежды, которые на сегодняшний день изо всех сил пытались найти контакт с кем-либо моложе 35 лет, несмотря на то, что образ жизни на открытом воздухе переживает исторический момент моды.. Приключенческая мода завоевывает подиумы высокой моды, такие бренды, как Fendi и Louis Vuitton, создают флисовые изделия, отдающие дань уважения классическим предметам Патагонии. В мужской одежде преобладает древесно-сексуальный образ. В прошлом году ретейлер Urban Outfitters, ориентированный на молодежь, запустил бренд одежды для активного отдыха под названием Without Walls. При всем этом молодые потребители по-прежнему решительно не интересуются традиционными брендами приключений.
«Окно возможностей закрывается, чтобы привлечь внимание миллениалов» - в основном, тех, кто родился в восьмидесятые и девяностые годы, - “прежде чем они перейдут к следующему делу”, - говорит Жанин Пеше, консультант по моде, консультировавшая такие бренды, как Nike и Патагония.
Большая проблема - и великая ирония - сталкиваются с тем, что бренды наружной рекламы потратили столько лет, соревнуясь друг с другом в разработке технически совершенных продуктов, что они забыли, как общаться с новой аудиторией. Бывший лыжник среднего возраста может быть в восторге от водонепроницаемой, дышащей оболочки весом менее девяти унций за 400 долларов с капюшоном с одноточечной регулировкой, но 25-летний случайный путешественник видит уродливую куртку с завышенной ценой.
«Традиционная разработка и маркетинг товаров для наружной рекламы сосредоточена на людях, которые хотят быть на пике своего спорта», - говорит Скотт Макгуайр, основатель Mountain Lab, фирмы, занимающейся стратегией развития бренда. «Это привело к огромным изменениям в оборудовании, но вещи стали настолько специализированными, что не приветствуют людей, которые не являются хардкорными».
В частности, послеуниверситетский набор отключен духом стремления к вершине, который определяет многие устаревшие бренды. Многие из них разбивают лагеря в основном на таких фестивалях, как Coachella или Burning Man. Таким образом, они рассматривают природу не как испытательный полигон для нападения с ледорубами и Gore-Tex, а как площадку для игр с портативными звуковыми системами и пивными барабанами.
Индустрия активного отдыха на протяжении десяти лет ломала руки над своей неспособностью привлечь молодежь, финансируя исследования, чтобы понять проблемы, и платя консультантам, чтобы указать путь вперед. Но лишь немногие бренды действительно изменили свой образ жизни. Вместо этого новая волна стартапов добилась огромного успеха, охватив более молодых, более крупных потребителей, чья идея приключений на свежем воздухе заключается в обмене историями у костра. Poler, запущенный в 2011 году в Портленде, штат Орегон и получивший признание за винтажную эстетику, позиционирует себя как компанию, которая производит снаряжение «для людей, которые задаются вопросом, почему все пытаются притвориться, что собираются совершить первое восхождение на альпийские вершины». Девиз пятилетнего бренда Alite Designs из Сан-Франциско - Outside Made Simple. Среди его бестселлеров - походные стулья и одеяла для пикника с красочными принтами. Вы даже можете арендовать вводные комплекты туристического снаряжения в его магазине в Сан-Франциско. В то время как у традиционных брендов есть команды-посланники, состоящие из элитных спортсменов, Alite, основанная Тэ Кимом, бывшим директором по дизайну экипировки North Face, продвигает истории городских профессионалов, которые находят время для микроприключений в соответствующих масштабах.
Успех стартапов (Alite растет не менее чем на 25 процентов каждый год), наконец, подтолкнул индустрию активного отдыха к развитию так, как никогда не происходило с фокус-группами и внутренними меморандумами. REI недавно стала доминирующей силой на рынке палаток, предлагая более простые и недорогие конструкции. Этой весной Big Agnes представила линейку палаток со встроенным светодиодным освещением. Этим летом North Face в партнерстве с Hipcamp организовали серию кемпингов с живой музыкой, а в 2016 году мегабренд выпустит линейку автокемпингов, которая включает в себя палатку в стиле ретро с А-образной рамой, сверхширокие спальные мешки и большую кухню. приют. «Это дом для вечеринок, - объясняет директор по продукту Энди Кутант, - центр сообщества, где все тусуются у костра».
По мнению Кима из Alite, молодое поколение настроено хорошо взаимодействовать со старой гвардией. «Для того, чтобы этот рынок расцвел, не потребовалось много времени, - говорит он. «Эта группа в возрасте от двадцати до тридцати лет так настроена на связь с природой».
Ким также отмечает, что клиентская база Alite на самом деле довольно широка. В своем магазине в Сан-Франциско он видит множество семей, которые ищут совета по поводу активного отдыха. Макгуайр разделяет это мнение. «В этом разговоре много внимания уделяется миллениалам, но поколение X и« хвосты бумеров »находятся в одном месте», - говорит он. «Мы все еще можем иногда хотеть заряжаться жестко, но на данном этапе эмоциональное притяжение просто проявляется на улице».
Если это действительно так, у традиционных брендов может быть больше возможностей для будущего, чем можно было бы подумать. Некоммерческая организация Outdoor Foundation, которая финансируется в основном промышленными компаниями, уже пять лет активно пытается установить связь с молодым поколением, спонсируя постоянную серию национальных молодежных саммитов, грантов на проекты и информационно-пропагандистских мероприятий. Министр внутренних дел Салли Джуэлл выдвинула смелые инициативы по финансированию отдыха на природе и образования молодых людей из разных слоев общества. Между тем, у отрасли есть еще десять лет, чтобы продавать снаряжение бумерам, чтобы облегчить переходный период. И это может просто заинтересовать некоторых из тех желанных потребителей, у которых появилась жажда приключений, благодаря таким компаниям, как Alite, Hipcamp и Poler. Оптимистичный взгляд заключается в том, что даже когда нынешний потребительский фетиш в образе жизни ослабеет, он оставит после себя большое количество молодых людей, которые были приучены проводить время на улице, публикуя в Instagram снимки своих дневных походов и просматривая фильмы на своих iPad в палатках.
«Шлюз открылся, и мы находимся в самом начале», - говорит Ким, которая считает, что люди, которые интересуются природой во время похода в машину или, скажем, мероприятия с пивом и оборудованием на складе в Сан-Франциско, могут становятся более инвестированными со временем. «Если просто вывести людей на улицу, чтобы они хорошо проводили время, мать-природа возьмет верх. Они на крючке на всю жизнь.