Генеральный директор Apple Тим Кук устанавливает тревогу в 3.45 утра каждое утро, Мишель Обама начинает свой день в 4:30 утра, а Ричард Брэнсон подорожает на пять. Рассвет с его одиночеством и тишиной долгое время оставался прерогативой выдающихся и религиозных преданных. Бесчисленные исследования показывают преимущества восхода с солнцем, некоторые идут еще дальше, определяя 4 часа утра как самое священное и продуктивное время для упражнений, личного роста и духовной связи. Теперь весь мир начинает видеть свет.
Одним из пионеров этой тенденции был Ганс Ульрих Обрист, художественный руководитель лондонских Serpentine Galleries. В 2006 году он и архитектор Маркус Мисс начали клуб Brutally Early Club: мозговой штурм в 6:30 для художников и кураторов. С тех пор в Лондоне, Нью-Йорке и в других городах начались предрассудки. Управляемые такими нарядами, как Morning Gloryville и Daybreaker, они предлагают атмосферу ночного клуба, но питаются зелеными соками и суперпитательными смузи.
Присоединяясь к движению чистого клуба, Министерство Звука в Лондоне превратило свое скрытое хранилище выпивки в спортзал, вращая электро-удары для классов выносливости 6, 45 утра. Совсем недавно появился BreakfastClub, глобальная серия собраний для творческой толпы, для которой отмеченные наградами повара откладывают свои обычные дегустационные меню для приготовления завтрака. По словам основателя Эмили Элис Миллер, «утро - это время дня, когда у людей нет времени на глупости, поэтому установление связи с кем-то, как правило, приводит к более кинетическим и длительным отношениям».
Для раннего уединения MoMA в Нью-Йорке ввел Quiet Mornings. В первую среду каждого месяца музей открывается в 7:30 утра для более спокойного просмотра, после чего следует медитация с гидом.
Наконец, Аллан Дженкинс, редактор Observer Food Monthly, собирается выпустить свою книгу «Утро», в которой использованы интервью с ведущими учеными и психологами о том, что делает маленькие часы дня такими особенными. Для него это просто «призыв проснуться, когда птицы впервые поют, а солнце тоже встает. Время писать, читать, гулять. Утро может быть волшебным.