На это делает ставку швейцарская обувная компания On Running
Жизненный цикл беговой обуви, знакомый каждому бегуну, - это печальный спуск к забвению: вы начинаете с блестящей новой обуви, которая заставляет ваш шаг подпрыгивать, и в конечном итоге она становится изношенной, даже если это может причинить вам боль. -Вы не хотите выбрасывать в мусорное ведро. Срок службы по прямому назначению невелик, и его конечным пунктом назначения, чаще всего, является свалка.
Швейцарская обувная компания On Running стремится изменить это с введением Cyclon, новой услуги по подписке, основанной на полностью перерабатываемой дорожной обуви на растительной основе, которую бегуны никогда не имеют в традиционном понимании. Вместо этого клиенты платят 30 долларов в месяц, получают новые пары по мере необходимости и отправляют свои старые пары обратно в компанию для переработки в новые кроссовки. Это новинка в обувном секторе и огромный скачок в неизведанное. «Мы хотим показать, что это возможно, если компания действительно этого хочет», - говорит Каспар Коппетти, один из трех основателей On. «Мы пока не знаем, будут ли наши потребители адаптироваться и действительно ли это понравится, но это часть этого действительно большого эксперимента».
Если вы видели некоторые из наиболее популярных туфель On Running с гладким минималистичным верхом в сочетании со стелькой, уникально пронизанной полыми впадинами, напоминающими, да, швейцарский сыр, - вы, возможно, уже подозреваете, что эта компания делает все по-другому.. Новый облик обуви начался с идеи бывшего профессионального триатлониста Оливье Бернхарда, который стремился создать ощущение «бега по облакам». Он присоединился к своим друзьям Коппетти и Дэвиду Аллеманну для разработки прототипа и основал компанию в 2010 году. Даже несмотря на то, что бренд стабильно рос в течение десятилетия - теперь его продают в 6000 магазинах в 55 странах, - он сохранил ощущение настоящего бренда. небольшая компания, управляемая основателями, которая предпочитает молву, органический рост рекламе и освещению в СМИ и придерживается этических принципов основателей, особенно в вопросах устойчивого развития.
«Это не традиционные обувники», - говорит Мэтт Пауэлл, аналитик исследовательской компании NPD Group. «Они подходят ко многим вещам очень нетрадиционно, и это им помогает».
Устойчивое развитие было в основе идеологии On с момента его основания, но когда несколько лет назад команда начала изучать углеродный след компании, они быстро поняли, что более 80 процентов их воздействия на окружающую среду связано с материалами, которые они использовали в своих продуктах. -упаковка, доставка и все остальное меркли по сравнению. «Итак, мы сказали:« Хорошо, давайте еще раз оценим влияние материала, который мы используем », - говорит Коппетти. «По сути, то, что мы делаем, в некотором роде подрывает наш собственный бизнес, но для нас возник вопрос, как нам перейти от линейной отрасли к круговой отрасли?»
Модель циркулярной экономики была популярной темой в дискуссиях по устойчивому бизнесу, по крайней мере, с начала 2000-х годов, когда книга Уильяма МакДонаф «Колыбель к колыбели» помогла популяризировать идею перехода от «колыбели к могиле» модели - производство, использование, утилизация. что делает упор на повторное использование с обратной связью и повторное использование. Но это легче сказать, чем сделать. «Бизнес-модель замкнутой экономики - это то, о чем многие говорят, но очень немногие на самом деле делают», - говорит Эбан Гудстейн, директор программы Bard's MBA в области устойчивого развития. «Это не просто работа на полях. Фактически вы создаете совершенно новую бизнес-модель, ориентированную на повышение эффективности, связанной с процессом переработки ».
Были предприняты аналогичные усилия в сфере одежды, при этом такие компании, как Patagonia, сосредоточились на ремонте и повторном использовании старых продуктов и новых запусках, таких как For Days (что дает вам кредит за отправку вашей подержанной одежды) и Recurate (что позволяет вам продавать подержанную одежду). продукты в кредит) пробуют варианты круговой модели. В мире обуви переработка спортивной обуви уже давно является целью, но не приоритетом. Программа повторного использования Nike сокращает количество беговых кроссовок, измельчая их для использования на прорезиненных поверхностях дорожек и игровых площадок. В 2019 году компания Adidas создала обувь Futurecraft. Loop, пригодную для вторичной переработки, но дальше пилотной стадии идея так и не продвинулась. Ранее в этом месяце Salomon объявила о выпуске полностью перерабатываемой обуви Index.01, которая дебютирует в 2021 году, и, хотя покупатели смогут бесплатно распечатать этикетку, чтобы отправить обувь обратно в Salomon, компания не остановилась на стимулах для возврата. их, хотя представитель говорит, что они работают над некоторыми. Итак, несмотря на то, что все сильнее ощущается, что время циркулярной идеи пришло, ни одна обувная компания еще не смогла замкнуть эту петлю.
Когда около трех лет назад компания On приступила к серьезной разработке Cyclon, она сосредоточилась на решении двух основных задач: создании полностью перерабатываемой обуви и обеспечении возврата обуви. По словам Коппетти, для последней проблемы модель подписки была идеальной. «Другие отрасли перешли от владения к аренде», - говорит он. «Поэтому, когда мы начали думать о модели подписки как об инструменте, средстве для достижения цели, мы очень обрадовались».
Потребители все больше привыкают к продуктам на основе подписки (например, Netflix, Dollar Shave Club, Blue Apron) и к аренде, а не владению (автомобили, велосипеды, телефоны), и они все больше осознают влияние своего потребления на окружающую среду. «Сейчас, как никогда, люди ищут компании, которые отстаивают что-то и имеют за собой реальные ценности, и изменение климата, очевидно, является важным аспектом этого», - говорит Гудстейн из Барда. «Кто знает, правильно ли они это сделают, но они совершают системные изменения. Рост этих этичных брендов меняет капитализм ».
Пока что реакция была хорошей. На подписанных 2000 подписчиков в первые 48 часов после запуска 15 сентября.
Что касается обуви, то, что придумал Он, - неокрашенная и не украшенная, сделанная с минимум 50-процентным содержанием растительной основы, полученной из клещевины (этот показатель бренд надеется увеличить до 70 или 80 процентов до того, как обувь будет отправлена в продажу). каждая его часть пригодна для вторичной переработки. Он также знал, что не может жертвовать производительностью - независимо от того, насколько люди ценят экологичность, им в первую очередь нужен продукт, который работает, - и утверждает, что легкие дорожные кроссовки весом семь унций работают настолько хорошо, что будут использоваться некоторые из тех же компонентов. спонсируемыми спортсменами на Олимпийских играх 2021 года в Токио.
И каким бы плохим ни был 2020 год для большинства предприятий, возможно, сейчас хорошее время для запуска новой обуви: пандемия вызвала всплеск интереса к бегу и другим более автономным вариантам упражнений. On и его конкурент Hoka - одни из немногих брендов, которые вместо того, чтобы пострадать от COVID, продемонстрировали впечатляющий рост в течение этого года.
В некотором смысле бег - идеальная категория для испытания этой модели: в отличие от велосипеда или каяка, самые серьезные бегуны часто меняют обувь, и при такой цене вам придется бегать довольно регулярно, чтобы окупить свои деньги. Веб-сайт On рекомендует бегунам заменять обувь каждые 310-465 миль, а это значит, что если вы бегаете 20 миль в неделю, вам потребуется три смены обуви в год. Стоимость годовой подписки, разделенная на три, соответствует отправной точке для других высококачественных предложений на рынке (включая On), которые начинаются от 130 долларов и часто достигают 180 долларов.
Такой оборот предоставит компании еще одну интересную возможность: модель подписки позволит On продолжить настройку продукта. «Это почти похоже на бизнес-модель программного обеспечения», - говорит Коппетти. «Вы всегда будете получать самую последнюю версию. Это гораздо более современный способ ведения бизнеса ».
Но, во-первых, On должен заставить бегунов принять участие. «Я думаю, есть два реальных препятствия: можете ли вы сделать продукт, который будет работать и также пригоден для вторичной переработки, и, во-вторых, можно ли масштабировать до такой степени, чтобы они могли зарабатывать на нем деньги», - спрашивает эксперт спортивного рынка Пауэлл. «Бегуны очень специфичны в отношении своей обуви, поэтому это будет зависеть от того, сколько людей сочтут эту обувь отличной для них, и насколько она будет соответствовать уровню, на котором они смогут заставить ее работать». On говорит, что для уменьшения углеродного следа транспорта необходимо зарегистрировать 5 000 человек в каждом регионе, прежде чем он отправит обувь. (Бренд определяет регионы по тому, где у него есть склады. США - единственная страна, в которой есть два склада.)
Пока что реакция была хорошей. На подписанных 2000 подписчиков в первые 48 часов после запуска 15 сентября, и ее амбициозные цели дают некоторое представление о масштабах, которых она стремится достичь: компания надеется получить 30 000 к концу года и 200 000 к концу года. время отправки первой обуви во второй половине 2021 года.
Сможет ли бренд создать такой импульс или нет, еще неизвестно. Он знает, что идет на большой риск. «Мы немного наивны», - сказал мне Коппетти. «Мы не говорим, что нашли Святой Грааль. Мы говорим, что обязаны что-то пробовать, и мы можем потерпеть неудачу, и мы осознаем это, но если все слишком напуганы, чтобы пытаться, мы никогда не продвинемся вперед ».