В последнее время разгорелись интересные дебаты о том, что «не так» с рынком цифровых фотоаппаратов, поскольку люди пытаются понять довольно резкое падение продаж штучных товаров, которое происходит за последние 4 или 5 лет, при этом объемы сократились вдвое. половина от их пика. Я позволяю своему старому, пористому мозгу немного поразмыслить над этим, и у меня есть некоторые точки зрения, которыми я могу поделиться. Один из способов взглянуть на эту ситуацию - просто признать, что на рынке фотоаппаратов нет ничего фундаментально «неправильного» с точки зрения объемов продаж. С макроэкономической точки зрения мы могли бы рассматривать рынок цифровых фотоаппаратов как функционирующий так же, как и любой другой рынок, когда на его сцену вырвалась революционная технология. Если мы посмотрим на историю различных товарных рынков, то основной рост и падение объемов рынка предсказуемы, когда на них повлияли фундаментальные технологические сдвиги - в случае с камерами это имело сейсмические масштабы при переходе от пленочной пленки к цифровой. Когда на каком-либо рынке закрепляется какая-либо технология, меняющая правила игры, происходит первоначальный и резкий всплеск объемов, поскольку потребители отказываются от своих нынешних технологий и принимают новые. Этот огромный скачок первоначального спроса затем быстро снижается, как только первоначальный «переходной» рыночный спрос на новую технологию будет удовлетворен. Планирование жизненного цикла продукта основано на этих принципах.
Если мы посмотрим на диаграмму CIPA, приведенную в отчете Mayflower, мы увидим, что продажи фотоаппаратов росли разумными темпами (хотя и с некоторыми скачками) до 1998 года и оставались достаточно стабильными, когда были представлены цифровые камеры. в 1999 году. Затем мы видим очень быстрый темп внедрения новой технологии, который привел к полному переходу рынка на цифровые камеры к 2005 году. На самом деле это было обусловлено продажами компактных цифровых камер. Для меня это указывает на то, что новая технология открыла цифровую фотографию для огромной новой аудитории. Рынок продолжал активно расти и достиг своего пика в 2010 году, а затем резко снизился. Сейчас он лишь немного выше, чем рынок в 1998 году. Это указывает на то, что отложенный спрос, представленный владением пленочными камерами, полностью израсходован, и рынок фотоаппаратов сейчас находится в зрелом состоянии. Этот тип кривой спроса очень типичен для отраслей, на которые повлияла «революционная» технология, фундаментально изменившая рынок.
Мы можем посмотреть на другие рынки и увидеть аналогичные макроэкономические последствия в действии. Совсем недавно то же самое произошло с продажами телевизоров с плоским экраном. По мере того, как все больше и больше потребителей внедряли новые технологии, продажи телевизоров с плоским экраном взлетели до небес. Это привело к появлению «электронных супермаркетов», поскольку для удовлетворения растущего спроса требовалось дополнительное распространение. Теперь, спустя десять лет после того, как начался большой переход на телевизоры с плоским экраном, большинство потребителей завершили этот переход. В результате спрос на телевизоры с плоским экраном резко упал, а некоторые производители либо сократили предложение своей продукции, либо полностью покинули рынок. По сути, телевизионный рынок быстро перешел от «нового, быстрорастущего» к «зрелому». В Канаде такие магазины, как FutureShop, были законсервированы, поскольку на дорогостоящие телевизоры с плоским экраном больше нет достаточного спроса, чтобы поддерживать их существование. Итак, в этом явлении нет ничего нового и нет ничего такого, что нельзя было предсказать. По моему мнению, то же самое мы наблюдаем и с цифровыми камерами.
На быстрорастущих рынках, на которые влияют революционные технологии, компании яростно борются друг с другом, создавая новые типы и модели продуктов, чтобы они могли захватить как можно большую часть растущего объема рынка. Если правильно рассчитать время, это хорошая бизнес-стратегия, поскольку потребители воодушевлены новыми технологиями, и многие покупки подпитываются тем, что потребители покупают охотно и часто. В таких рыночных условиях прибыль, как правило, высока, и компании могут наращивать НИОКР и выпускать потоки новых продуктов с хорошим уровнем уверенности в том, что эти инвестиции в НИОКР будут вознаграждены хорошей прибылью на, казалось бы, постоянно растущем рынке. Если мы посмотрим на данные кривой продаж CIPA, мы увидим сильный рост практически вплоть до 2010 года. Этот рост способствовал резкому увеличению количества моделей камер на рынке.
Конечно, существует риск того, что, если компания не увидит предупреждающих знаков о том, что рынок «перехода» достигает своего пика, она может совершить ошибку и продолжить инвестировать в новые продукты вместо того, чтобы отказаться от стратегии роста. на один, основанный на сокращении расходов на основные «победители» продуктов, чтобы подготовиться к неизбежному снижению объема рыночных продаж. Думаю, мы увидели это, когда компания Nikon выбрала линейку продуктов Nikon 1 и представила ее осенью 2011 года. Компания опоздала на вечеринку, поскольку спрос на «переход» на рынке камер уже начал снижаться. Результатом стал не слишком блестящий прием на рынке и последующая распродажа по распродажам для перемещения перепроизводившихся единиц. Конечно, можно возразить, что характеристики камеры, ее ценностное предложение и маркетинг были слабыми, и именно это вызвало теплый прием на рынке. Я согласен, что эти факторы оказали влияние. Я бы также предположил, что, если бы рынок фотоаппаратов все еще находился в стадии бешеного «перехода» роста, все еще существовал бы большой неудовлетворенный спрос, позволяющий поглотить эти новые продукты Nikon 1 на более выгодной для Nikon основе. Поскольку в 2012 году на рынке фотокамер начался резкий спад, предложения Nikon сразу же оказались под ценовым давлением.
Один из способов взглянуть на это состоит в том, что количество пленочных камер в руках потребителей представляет собой общий «сдержанный» спрос на переход на цифровые камеры. Как и на любом рынке, по мере того, как первоначальный спрос на переход от старой технологии к новой технологии замены будет все более удовлетворяться, общий рыночный спрос естественным образом замедлится. Наступает переломный момент, когда замена пленочных камер цифровыми замедляется до такой степени, что компаниям, обслуживающим этот рынок, приходится сокращать расходы, чтобы привести свою деятельность в соответствие с реальностью более низких объемов продаж «зрелого рынка». Я думаю, что рынок фотоаппаратов уже прошел этот переломный момент и пути назад нет. Я считаю, что пиковые объемы рынка, наблюдавшиеся в период с 2008 по 2011 год, никогда не вернутся, потому что сдерживаемый спрос на пленочные камеры, который двигал эти рынки, теперь исчез. Переход от пленочных фотоаппаратов к цифровым практически завершен.
Я не считаю, что снижение продаж на рынке цифровых фотоаппаратов связано со сложностью продукта. Существует множество компактных автоматических камер, способных удовлетворить потребности потребителей, предпочитающих простоту. На мой взгляд, мы просто являемся свидетелями классической модели макроэкономического спроса, которая связана со скоростью внедрения новых технологий.
Падение объёмов продаж фотоаппаратов закончилось? Я так не думаю. Я считаю, что в течение многих последующих лет оно будет продолжать снижаться, хотя и гораздо более медленными темпами. Почему? Люди моложе 30 лет просто не интересуются традиционными камерами так же, как мы, «старички». Многие из этих потребителей вообще не задумываются о существовании «рынка фотоаппаратов». Их жизнь вращается вокруг социальных сетей, проверки статуса друзей в Facebook и сосредоточена на цифровых коммуникациях.
Может быть, меня сочтут сумасшедшим, когда я говорю это, но я не думаю, что смартфоны вообще конкурируют напрямую на рынке камер. Я думаю, что они представляют собой совершенно другой рынок «цифровых коммуникационных устройств», которые просто включают в себя возможности цифрового изображения. Доказательством этого является фундаментальная мотивация, которую испытывают потребители, когда совершают покупку. Когда вы или я покупаем камеру, мы делаем это с конкретной и основной целью - делать снимки. Мне трудно поверить, что кто-то, покупающий смартфон, делает это с той же основной целью. Я думаю, они покупают смартфон, потому что хотят подключаться к окружающему миру и общаться в цифровом формате. Это совсем другая мотивация и потребность, чем у покупателя камеры, и поэтому они представляют другой рынок. Это не значит, что многие люди, которые в прошлом покупали компактные цифровые камеры, не отказались от них и теперь делают все необходимые изображения на свои телефоны. Они есть и делают. Я предполагаю, что их первоначальная потребность в компактной цифровой камере для выполнения своих требований к изображениям была вытеснена потребностью в гораздо более мощных и широких возможностях цифровой связи их смартфонов. Я считаю, что, если такие компании, как Canon, Nikon, Olympus и другие, не переопределят себя как производители «цифровых коммуникационных устройств», а не как производители фотоаппаратов или компании по производству цифровых изображений, они никогда не разработают интегрированные цифровые коммуникационные устройства, которые хотят и в которых нуждаются эти потребители. Это заставляет меня думать, что владельцы смартфонов не представляют собой значимой маркетинговой цели для компаний-производителей фотоаппаратов.
Все эти молодые потребители хотят или нуждаются в изображениях достаточно высокого качества, чтобы хорошо выглядеть на их страницах в Facebook и других социальных сетях. Они живут в «сейчас снимках», которые быстро загружаются, затем удаляются со своих сайтов социальных сетей и обновляются другой, более свежей информацией. Они работают на рынке, который определяется совершенно по-другому. Это не хорошо и не плохо. Это просто то, что есть. Эти новые потребители не хотят и не нуждаются в камерах, им нужны устройства цифровой связи, которые также способны создавать цифровые изображения. Им не нужно несколько устройств. Им нужен тот, кто делает все это. Камеры никогда не сделают за них этого.
Чтобы выжить и оставаться прибыльными, компании, производящие фотоаппараты и объективы, должны понимать, что они находятся на зрелом рынке фотоаппаратов. Доказательством тому являются данные CIPA. Настало время компаниям-производителям фотоаппаратов сократить расходы и сосредоточиться на основных, прибыльных продуктах, ожидая, когда следующая действительно «прорывная» технология появится на рынке фотографии и снова повысит спрос. Сколько времени это может занять? Кто знает, на то, чтобы достичь этого самого современного прорыва, потребовалось немало десятилетий.
Чего нам ожидать в будущем?
Компаниям придется изменить свою маркетинговую стратегию и искать нишевые рыночные возможности, в которых можно дифференцироваться. Мы уже видели, что кое-что из этого происходит с такими компаниями, как Nikon, нацеленными на рынки пейзажной и студийной съемки с полнокадровыми камерами высокой плотности, такими как 36-мегапиксельная D800 и ее обновления. Другие компании, такие как Sony, идут в противоположном направлении, уменьшая плотность пикселей, чтобы улучшить качество изображения при слабом освещении. Такие компании, как Fuji, разрабатывают собственные сенсорные технологии, чтобы попытаться дифференцировать себя. Panasonic сосредоточила свое внимание на удовлетворении потребностей гибридных фотографов, которым нужна камера, которая одинаково хороша как для фотосъемки, так и для видео - и это послужило продолжением разработки GH4. Panasonic также фокусируется на мостовых камерах высокого класса, таких как FZ-200 с уникальной возможностью телеобъектива с постоянной диафрагмой f/2,8.
Эти признаки хороши, поскольку показывают, что есть проблески надежды на то, что производители делают необходимые стратегические изменения.
Но еще многое предстоит сделать. Производителям необходимо прекратить выпуск новой модели за новой, которые предлагают лишь незначительные, постепенные изменения по сравнению с предыдущими. Это просто расточительно и в конечном итоге стоит потребителям денег в виде долларов на исследования, разработки и маркетинг, потраченных на продвижение на рынок почти бессмысленных различий в новых моделях.
Производителям необходимо больше прислушиваться к своим клиентам и прекратить внедрять в свои камеры недоработанные функции, такие как видео 4K в Nikon 1 J5, которая может снимать только со скоростью 15 кадров в секунду. Это нонсенс, поскольку видео выглядит прерывистым, если есть какое-либо движение основного объекта или если на элементах фона, таких как вода, есть рябь от ветра. Производителям необходимо научиться перестать добавлять в камеры новые функции, которые на самом деле не приносят никакой пользы покупателям. И, как минимум, им необходимо убедиться, что эти функции действительно соответствуют ожиданиям клиентов.
Маркетинговые решения необходимо планировать и выполнять более тщательно. Если мы посмотрим на данные CIPA, то окажется, что «новой нормой», вероятно, будет уровень спроса, который был обычным еще в 2001 и 2002 годах. Учитывая этот более низкий уровень рыночного спроса, компаниям придется очень беспокоиться об объемах производства отдельных моделей. поэтому они могут продать достаточное их количество, чтобы покрыть свои постоянные затраты и получить некоторую прибыль. Мне трудно поверить, что, учитывая нынешние объемы рынка камер, каждая существующая сегодня модель камеры является прибыльной. Я предполагаю, что менее половины моделей, представленных сегодня на рынке, приносят производителю прибыль. У меня такое ощущение, что учет ABC (затраты на основе деятельности) крайне необходим многим производителям фотоаппаратов и объективов, чтобы они могли разумно отказаться от своих раздутых продуктовых линеек и избавиться от убыточных продуктов.
Компаниям, производящим фотоаппараты, необходимо перейти к стратегии дифференциации ниш рынка и искать конкретные возможности для удовлетворения потребностей небольших, конкретных сегментов рынка, а затем попытаться овладеть этими сегментами. Это означает, что производителям придется больше прислушиваться к своим клиентам и подходить к разработке новых продуктов очень стратегически.
Будет расширяться «закулисное» производственное сотрудничество между различными производителями. Даже сейчас многие покупатели объективов с громкими именами были бы шокированы, узнав, какая компания на самом деле создала объектив, за приобретение которого они заплатили «доллары премиум-класса». Конечно, в более широком плане это в любом случае не имеет значения: пока покупатели получают желаемую производительность, вопрос производства остается спорным. В этом суть брендинга и премиальных цен.
Я думаю, произойдет одно из двух: отдельные компании-производители камер сократят количество моделей камер, которые в настоящее время предлагают (что является разумным и стратегически обоснованным поступком), или некоторые компании в конечном итоге сократят потерпят неудачу и исчезнут или будут объединены с другими компаниями. Некоторые аналитики предсказывают, что только Canon, Nikon и Sony имеют объемы, необходимые для выживания. Я думаю, что это немного упрощенно. Все будет сводиться к тому, какие компании смогут производить нишевую рыночную продукцию в достаточном объеме, чтобы покрыть свои постоянные затраты, обеспечить здоровую прибыль и прибыльную прибыль. Если они умны, некоторые из более мелких конкурентов смогут сделать это так же или даже лучше, чем большие мальчики.
Я думаю, мы увидим гораздо больше совместных инициатив в области разработки продуктов. Мы видим, что это происходит сейчас, когда такие компании, как Nikon и Tamron, подают совместный патент на новый объектив 200-500. Для меня это имеет смысл, поскольку стоимость вывода новых продуктов на рынок будет продолжать расти, и компаниям придется создавать такого рода альянсы, чтобы иметь возможность эффективно конкурировать. Это явление не новое. Производители автомобилей на протяжении десятилетий создавали совместные предприятия и альянсы. Размер рынка фотоаппаратов просто не может выдержать нынешнее количество марок и моделей. Ключом к выживанию будет сосредоточение внимания на увеличении объемов производства меньшего количества более прибыльных моделей и отказе от убыточных продуктов. Совместное производство может стать реальностью будущего.
Некоторым компаниям, таким как Nikon, придется оценить, имеет ли для них экономический смысл продолжать разработку и продавать три основных формата с точки зрения моделей сенсоров CX, DX и FX. Поскольку общий объем камер снижается, лично я не вижу, чтобы это было устойчивым. Очевидно, что никто не знает результата. Я предполагаю, что через 5 или 10 лет линейка корпусов и линз DX, скорее всего, исчезнет. Я знаю, это звучит странно, но с точки зрения маркетинговой стратегии, я думаю, это имеет смысл.
По мере падения объемов рынка падает и покупательная способность производителей по отношению к поставщикам комплектующих. В какой-то момент Nikon придется решить, где находятся ее лучшие возможности получения прибыли. По мере того, как бэби-бумеры стареют, они ищут меньшее и более легкое оборудование, поэтому я считаю, что у продукта на основе CX гораздо больше потенциала, чем у DX. В результате, я думаю, Nikon вложит большую часть своих средств на исследования и разработки в свои линейки продуктов CX и FX и сделает две фундаментальные вещи, которые позволят им уйти с рынка DX. Во-первых, они будут усердно работать над улучшением качества изображения линейки продуктов Nikon 1, чтобы она могла занять нижние позиции на рынке DX. Во-вторых, они сосредоточат свои усилия на снижении себестоимости своих камер FX и будут снижать их затраты. Один из способов добиться этого - увеличить продажи моделей FX, закупить больше полнокадровых датчиков и снизить производственные затраты. Если им удастся получить корпус FX начального уровня (хотя и с урезанными функциями) по цене от 700 до 800 долларов в течение следующих 5-10 лет и улучшить качество изображения линейки Nikon 1, они смогут сделать линейку продуктов DX ненужной.. Компания Nikon уже демонстрирует свою готовность разрабатывать и производить объективы FX хорошего качества по гораздо более чувствительным к рынку ценам с такими объективами, как 85 мм f/1,8G, 50 f/1,8G, 28 f/1,8G и т. д. Я вижу такую модель объективов. Это хороший знак того, что Nikon в будущем будет уделять больше внимания линейке продуктов FX.
Другие компании столкнутся со своими собственными трудными решениями, поскольку они сокращают свое производство, чтобы сосредоточиться на своей наиболее прибыльной продукции. В конце концов я вижу, что наступит день, когда только несколько производителей смогут предлагать камеры определенного типа и будут признаны на рынке лучшими для этого конкретного применения. Panasonic, например, со своим продуктом GH4 может в конечном итоге позиционировать себя как специалиста по гибридным камерам и сосредоточить второстепенное внимание на мостовых камерах высокого класса с зумом с постоянной диафрагмой. Fuji может со временем стать лучшей малоформатной камерой для пейзажной фотографии благодаря своей фирменной конструкции сенсора. Я думаю, что как только такая специализация начнет происходить, цены на камеры начнут расти, а выбор потребителей станет более ограниченным, чем сегодня. Конечно, это всего лишь мои размышления, не основанные на какой-либо конкретной информации.
Так что же мы, потребители, можем сделать, чтобы воспользоваться фундаментальными изменениями, происходящими на рынке фотоаппаратов, или хотя бы не обжечься ими? Первое, что нужно сделать, - это по-настоящему жестоко относиться к себе и задаться вопросом, действительно ли нам нужен этот «новый» корпус камеры. Что на самом деле он делает настолько лучше, чем то, что у нас уже есть? И даже если мы сможем это определить, НУЖНА ли нам на самом деле эта разница и действительно ли мы готовы за нее платить? Когда мы задаем себе такой сложный вопрос и честны с собой, мы, скорее всего, придем к решению, что нам на самом деле не нужно тратить деньги. В периоды спада макрорынка, подобные тому, который сейчас переживает рынок цифровых фотоаппаратов, мы можем ожидать периода быстрых изменений моделей, поскольку компании изо всех сил пытаются добиться преимущества над своими конкурентами, независимо от того, насколько малым и кратковременным это преимущество. может быть. Их ближайшие цели будут просто заключаться в том, чтобы как можно лучше достичь целевых показателей продаж и прибыли. В эти неспокойные времена потребителям следует остерегаться поспешно задуманных и произведенных продуктов.
Если мы решим, что покупка нового корпуса камеры имеет смысл, нам следует просто подождать и некоторое время держать наш порошок сухим. Этот новый кузов будет доступен чуть позже со скидкой, плюс все ошибки «новой модели» также должны быть устранены. И реальность такова, что, скорее всего, не за горами будет еще одна незначительная настройка модели.
Не заблуждайтесь, многие люди страдают от ГАС (синдрома приобретения снаряжения), и им хочется постоянно обновлять свое снаряжение. Это означает, что на рынке всегда будет много хорошего подержанного оборудования по приемлемым ценам, которое может помочь нам сделать апгрейд по доступной цене.
В конце концов, нам нужно помнить простую истину: фотограф, стоящий за камерой, создает изображение. Камера - это просто инструмент для его съемки. Наличие новейшей и лучшей камеры не сделает вас лучшим фотографом - только ваша преданность своему делу и оттачивание навыков сделают это за вас.
Авторские права на статью принадлежат Томасу Стирру. Все права защищены. Использование, копирование или адаптация без разрешения запрещены