Популярный бренд Oatly утверждает, что это здоровая пища. В Интернете утверждают, что это больше похоже на банку кока-колы.
На прошлой неделе интернет-мафия обратила внимание на ничего не подозревающую тему: овсяное молоко. Все началось с пользователя Twitter Кэтрин Шампань, которая написала в твите 5 апреля: «Я до сих пор в восторге от того, что Oatly создала сок из супер сахарного зерна, нарезала его маслом канолы, а затем успешно использовала (потрясающий) маркетинг, чтобы убедить всех, что нет, это хорошо ». Приложен скриншот из статьи Ната Элисона «Oatly: The New Coke» за август 2020 года, опубликованной в бизнес-бюллетене Almanack. Деловой писатель и предприниматель в области цифровых технологий, Элиасон стремился разоблачить Oatly, широко популярный заменитель молока, сделанный в основном из овса, на предмет того, чем он на самом деле является: нездоровой пищи.
Как и следовало ожидать, Twitter о питании сошел с ума. Многие из них были примерно такими: Как они смеют продавать этот прославленный сахарный сироп как полезный! Другие были более критичны, указывая на то, что овсяное молоко - это далеко не «сок из супер сахарного зерна», и что большинство потребителей не едят его в количествах (полторы чашки за раз), которые Элисон не имеет питательных веществ. образование или квалификация - предложено в его статье. Честно говоря, после того, как я писал о питании в течение десяти лет, единственное, что меня удивляет в этой дискуссии, - это то, что любой находит удивительным тот факт, что Oatly в основном занимается маркетингом.
История информационного бюллетеня Элиасона начинается с хроники долгой истории брендов, использующих вводящие в заблуждение заявления о пользе для здоровья, чтобы утверждать, что продукты для вас лучше, чем они есть на самом деле. Он использует сахарную промышленность, табачную промышленность и Coca-Cola в качестве примеров такого рода маркетинга. Затем он утверждает, что Оатли делает то же самое. В статье говорится, что, как и кока-кола, Oatly - это не что иное, как обработанный напиток с сахаром, который обманом заставил потребителей поверить в то, что он должен быть основным продуктом их рациона. В чем-то он прав (подробнее об этом позже), но в его доводах есть довольно явный изъян.
Oatly - это не кокс
Прежде чем говорить о маркетинговой стратегии Oatly (по общему признанию хитрой), давайте кое-что прямо скажем: овсяное молоко Oatly не эквивалентно по питательности кока-коле. Порция овсянки в восемь унций содержит 120 калорий, 5 граммов жира, 16 граммов углеводов (включая 7 граммов добавленного сахара) и 3 грамма белка. Банка кока-колы на 12 унций содержит такое же количество калорий (140), но полностью состоит из 38 граммов сахара. Эти цифры даже близко не равны. Даже 12 унций овсянки - которое, как предполагает Элиасон, - это количество, которое люди кладут в свой утренний кофе, - содержат 24 грамма углеводов и 11 граммов сахара. Это все еще меньше одной трети сахара в коле. Абсурдно утверждать, что эти два понятия эквивалентны.
Сравните Oatly с 2-процентным молочным молоком, которое содержит 122 калории, 5 граммов жира, 12 граммов углеводов (все из природного сахара) и 8 граммов белка в порции объемом восемь унций. В овсянке меньше половины белка, чем в обычном молоке, примерно на 30 процентов больше углеводов и примерно столько же жиров и калорий. И хотя в молочном молоке почти в два раза больше сахара, чем в овсяном, Элиасон утверждает, что сахар в овсянке - мальтоза - значительно хуже для вас, чем сахар в молочных продуктах - лактозе - потому что у него более высокая гликемическая нагрузка. «У вас повышается уровень сахара в крови каждый раз, когда вы добавляете его в кофе», - говорит он.
Точно так же, как маркетинговая тактика, которую использует Элиасон, аргумент о гликемической нагрузке попадает в категорию истинных, но вводящих в заблуждение утверждений. Во-первых, если вы добавите пару унций овсянки в кофе, вы потребляете всего несколько граммов сахара и не испытаете каких-либо серьезных последствий. Во-вторых, любая пища, содержащая белок, жир или клетчатку, замедляет усвоение этого сахара. Так что, если вы добавите немного овсяного молока в кофе, который пьете вместе с завтраком, вся эта идея «поднять уровень сахара в крови» станет спорным вопросом. И, повторюсь, даже выпивка целого стакана Oatly натощак не оказала бы такого большого влияния на уровень сахара в крови, как выпитая банка колы.
Вводящий в заблуждение маркетинг - это не новость
Oatly может и не быть Coca-Cola, но это правда, что ее маркетинг делает подозрительные заявления о здоровье. В 2020 году компания попыталась (и потерпела неудачу) торговую марку фразу «Это похоже на молоко, но сделано для людей» в рамках кампании, призванной убедить людей в том, что коровье молоко предназначено для телят и, следовательно, не предназначено для потребления человеком. Матери многих видов производят молоко специально для кормления своих младенцев. Но это не значит, что он не может обеспечить питанием и другие виды. Существует огромное количество доказательств того, что коровье молоко полезно для здоровья человека, и, что наиболее важно, если вы не страдаете непереносимостью лактозы, оно точно не причинит вам вреда.
Бренд также серьезно относится к тому факту, что его продукт содержит клетчатку, называя ее «самой удивительной клетчаткой в мире напитков». Но Oatly содержит только два грамма клетчатки на порцию, около 8 процентов от того, что рекомендуется ежедневно для женщин и 5 процентов от того, что рекомендуется для мужчин. Ничего страшного. Oatly также подчеркивает принцип «без ГМО», хотя и Всемирная организация здравоохранения, и Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов неоднократно подтверждали безопасность ГМО, доступных для употребления.
Oatly - не первая компания или торговая организация, занимающаяся производством здорового питания, которая тщательно отбирает факты в своем маркетинге. Продавцы молока делали то же самое на протяжении десятилетий; "Есть молоко?" Кампания подразумевает, что потребление молочных продуктов необходимо для здорового роста человека. На самом деле в молочном молоке нет ничего волшебного; это хороший источник кальция и витамина D (который добавляется во время обработки), но человек может получить эти питательные вещества и другими способами: например, овсяное и другое растительное молоко обогащено обоими питательными веществами. Кроме того, многие крупные исследования потребления молочных продуктов хотя бы частично финансируются молочной промышленностью.
Даже фрукты и овощи продаются с расплывчатыми и вводящими в заблуждение заявлениями. Комиссия по авокадо Калифорнии размещает рекламу под лозунгами «Неудивительно, что это полезно для беременности» (потому что авокадо содержит фолат) и «Неудивительно, что он полезен для глаз» (потому что авокадо содержит лютеин, каротиноид, который улучшает здоровье глаз). Да, эти важные питательные вещества присутствуют в авокадо, но они также содержатся в аналогичных количествах во многих других продуктах.
«Суперпродукты часто называют таковыми из-за высокого уровня питательных микроэлементов, антиоксидантов или других произвольных характеристик», - говорит Кара Харбстрит, зарегистрированный диетолог и владелица Street Smart Nutrition. Это то, что пытаются сделать люди из авокадо. Но нет четко определенных критериев, таких как плотность питательных веществ или биодоступность, которые определяют, какие продукты соответствуют этой маркировке, объясняет Харбстрит. Это просто хороший маркетинг.
Так что да, Oatly позиционирует себя как суперпитательный и меняющий правила игры напиток, хотя на самом деле это просто еще один напиток. Но совершенно несправедливо заявлять, что Оатли - это то же самое, что и кока-кола. «Подобное утверждение несет в себе такую же энергию, как и утверждение« Сахар вызывает такую же зависимость, как кокаин », - говорит Харбстрит. Да, эти два вещества зажигают одни и те же центры удовольствия в вашем мозгу, но то же самое делают секс, музыка и милые детеныши животных. А сахар не соответствует другим критериям зависимости, таким как навязчивый поиск психоактивных веществ и повышенная толерантность. «Оба утверждения звучат сенсационно, вызывают страх или недоверие к продукту и заставляют задуматься о том, что вы знали или считали правдой», - говорит Харбстрит. Они оба основаны на полуправде.
Это все просто еда
Oatly взяла страницу из старинной книги по маркетингу продуктов питания, сделав свой продукт более питательным, чем он есть на самом деле. Это, конечно, немного хитро, но в этом нет ничего нового или уникального. Именно так маркетологи обманывают нас, заставляя думать, что определенные обработанные продукты должны занимать центральное место в здоровом питании или что некоторые цельные продукты являются суперпродуктами и поэтому намного лучше для нас, чем другие цельные продукты. Овсянка не суперпродукт, но и не такая уж вредная для здоровья. По питательности оно очень похоже на молочное молоко, и на самом деле в нем больше кальция и витамина D на чашку, чем в настоящем продукте. Для людей, которые выбирают растительную диету, это замечательно.
В конце концов, в доводах Оатли есть истина со всех сторон, но есть и много других аргументов. Лучше всего, как всегда, есть разнообразные питательные продукты (и некоторые из не очень питательных, которые вы тоже любите!) И уделять как можно меньше внимания тому, как они продаются.