Компания, занимающаяся продажей обуви, является последней из линейки брендов товаров для активного отдыха, которые занимают позицию по актуальным политическим вопросам.
У движения за предотвращение насилия с применением огнестрельного оружия появился новый защитник. В прошлом месяце Томс запустил кампанию, призывающую Конгресс принять федеральное законодательство, требующее проверки биографических данных при покупке огнестрельного оружия, с пожертвованием в размере 5 миллионов долларов в пользу правозащитных групп, инициативой по написанию открыток и множеством новых маркетинговых кампаний как в Интернете, так и в магазинах.. Инициатива появилась в конце года, когда ряд других компаний, занимающихся активным отдыхом, в том числе Patagonia, Dick's Sporting Goods и REI, заняли твердую позицию, а в некоторых случаях и приняли прямые меры по таким горячим вопросам, как общественные земли и оружие. насилие. После многих лет, когда бренды избегали политики из-за страха возмездия, стало ли это новой нормой?
Во многих смыслах кампания является логическим продолжением филантропического духа Тома. В 2006 году компания привлекла внимание потребителей и долларов, когда она запустила бизнес-модель «один к одному», которая была неслыханной в индустрии моды и одежды: за каждую проданную пару обуви компания жертвовала еще одну пару обуви. нуждающиеся дети по всему миру. С тех пор компания расширилась до солнцезащитных очков (за счет пожертвований на корректирующие очки и операции по зрению), сумок (деньги для поддержки дородового ухода в развивающихся странах) и кофе (предоставление чистой воды).
Но основатель Блейк Микоски всегда держал свою компанию аполитичной, опасаясь, что принять ее сторону будет рискованно для бизнеса.
Ситуация изменилась 7 ноября 2018 года, когда боевик открыл огонь в баре в Таузенд-Оукс, штат Калифорния, в 15 минутах от того места, где живет Микоски. На следующее утро после стрельбы ему позвонила жена и сказала, что боится брать сына в школу. «Прежде чем мы закончили разговор, она сказала, что кто-то должен что-то сделать», - говорит Микоски.
«Мы много лет говорили о том, как мы можем использовать платформу Toms для большего, чем просто обувь или операцию по зрению», - говорит он. «Сейчас самое время», - подумал он.
В настоящее время компания настаивает на отправке одного миллиона открыток к повторному собранию Конгресса 3 января.
Сразу после того, как он повесил трубку, Микоски написал письмо генеральному директору Toms и совету директоров, в котором предлагал разностороннюю кампанию против насилия с применением огнестрельного оружия. Инициатива состояла из трех частей: пожертвования группам, выступающим за прекращение насилия с применением огнестрельного оружия, модернизация веб-сайта Toms и магазинов с обменом сообщениями, привлекающими внимание к проблеме, и побуждение клиентов писать своим сенаторам, выступающим за голосование «да» по требованию проверки биографических данных. 2019.
«Мы ничего не имеем против оружия, второй поправки или охоты», - говорит Микоски. «То, над чем мы пытаемся работать, - это прохождение универсальных проверок биографических данных на федеральном уровне, что снизит количество случаев применения огнестрельного оружия, происходящих в нашей стране прямо сейчас». Другими словами, вся инициатива направлена на то, чтобы сосредоточить внимание на тех частях дискуссии об оружии, с которыми, по мнению Микоски, может согласиться большинство людей: предотвращение покупки огнестрельного оружия осужденными преступниками и лицами, имеющими опыт домашнего насилия или задокументированных психических заболеваний.
20 ноября веб-сайт Toms запустил главную страницу с надписью «Вместе покончим с насилием». Микоски отправился на «Вечернее шоу», чтобы объявить о пожертвованиях компании на сумму 5 миллионов долларов таким организациям, как Giffords: Courage to Fight Gun Violence, March for Our Lives и Консорциум по предотвращению насилия с использованием оружия Black and Brown Gun. Он и его жена также в частном порядке вложили 1 миллион долларов.
В тот же день Томс представил онлайн-инструмент для отправки почтовых открыток сенаторам. Просто укажите свое имя и адрес и нажмите "Отправить"; система генерирует открытку, адресованную вашему представителю, которую Томс распечатывает, маркирует и рассылает по почте.
Микоски и его команда надеялись привлечь 50 000 человек для участия в кампании открыток. Они добились этого за первые два часа. Когда Outside разговаривал с Mycoskie в конце декабря, это число доходило до 705 000. Сейчас компания настаивает на отправке одного миллиона открыток к тому времени, когда Конгресс соберется 3 января.
В прошлом году к разговору о контроле над огнестрельным оружием подключились многие компании - некоторые намеренно, а некоторые нет. И не всегда это было хорошо. В феврале прошлого года, после стрельбы в средней школе Марджори Стоунман Дуглас в Паркленде, штат Флорида, компания Dick's Sporting Goods сняла с полок штурмовые винтовки и магазины большой емкости и ввела возрастное ограничение в 21 год для покупки оружия в своих магазинах.. Этот шаг вызвал возмущение консервативных СМИ и клиентов.
То, над чем мы пытаемся работать, - это прохождение всеобщих проверок биографических данных на федеральном уровне, что снизит количество случаев применения огнестрельного оружия, происходящих в нашей стране прямо сейчас.
Примерно в то же время ритейлеры REI и MEC столкнулись с петициями с требованием остановить заказы от брендов, принадлежащих Vista Outdoor, материнской компании одного из ведущих производителей боеприпасов и штурмовых винтовок в стране. Оба ритейлера были встречены похвалой после того, как уступили давлению потребителей и пообещали приостановить все заказы Vista Outdoor.
Излишне говорить, что броситься в самый разгар национального матча с криками на оружие было рискованным решением для Томса, чья клиентская база разделена на 50-50 демократов-республиканцев, по словам Микоски. Но «люди ожидают, что Томс сделает что-то подобное», - говорит он. Пока реакция была однозначно положительной, особенно среди мужчин. Исторически 85 процентов клиентов Toms были женщинами. С тех пор, как в прошлом месяце была запущена инициатива «Вместе положить конец насилию», бизнес компании вырос на 70 процентов.
«Мы видели поддержку со стороны консервативных людей, - говорит Микоски, - людей, которые являются владельцами оружия, но также и отцами. Это имело объединяющий эффект. Во многом это может быть связано с тем, что Томс старался не использовать фразу «контроль над оружием» в своих сообщениях.
Конечно, вероятно, самый большой вклад в успех инициативы - это история благотворительности и социальной активности бренда. Говорить о серьезном социальном вопросе - это именно то, чего лоялисты ожидают от компании. Это похоже на условия, которые позволили компании Patagonia, известной своей экологической активностью, выйти на передний план в сфере общественных земель и продолжить показывать рекордные прибыли.
Не у всех предприятий социальная ответственность до такой степени вплетена в их наследие. Но, возможно, их успехи говорят о том, что мы находимся на пороге новой территории. По мере того, как американская политика становится все более возбужденной, компании, возможно, становятся более наглыми и меньше боятся вступать в драку.